Les logiciels bloqueurs de publicité continuent de progresser en France, au grand dam des acteurs de la publicité numérique qui voient disparaitre une partie du public qu’ils sont censés toucher. «C’est un peu l’omerta, on parle beaucoup trop peu des bloqueurs par rapport à leur impact» réel, estime Emmanuel Brunet, le patron de la start up Eulerian Technologies dont le métier est justement de vérifier l’impact des campagnes publicitaires numériques. Selon lui, certaines catégories du public deviennent particulièrement difficile à toucher par la publicité sur la toile, comme les hommes jeunes, actifs et urbains, grands utilisateurs de bloqueurs de pub. Ces publics sont particulièrement enclins à utiliser les bloqueurs de publicité, car ils fréquentent des sites où ils sont indispensables, vu leur degré de pollution publicitaire: les sites de téléchargement illégaux, les sites de streaming… «Il faut parfois ré-organiser des plans médias pour toucher» ces catégories, en augmentant le recours à des médias «off-line» comme la presse écrite ou la télévision, explique Emmanuel Brunet. Eulerian Technologies a comptabilisé entre 9 et 41% d’internautes équipés d’un bloqueur de publicité sur les sites que la société étudie, avec des taux variant fortement selon les catégories d’utilisateurs, indique Emmanuel Brunet. Selon une étude du cabinet britannique e-Marketer, «plus d’1/5ème» des internautes français utiliseront cette année un bloqueur sur un terminal au moins: ordinateur, tablette ou téléphone mobile. Les tranches d’âges les plus touchées sont les 18-24 ans (près de la moitié utiliseront un bloqueur) et les 25-34 ans (38,3%). La progression des bloqueurs a ralenti depuis 2016, moment charnière où les éditeurs de site se sont mis à refuser les internautes dotés de bloqueurs de pub sur leurs sites. Mais elle reste quand même élevée, selon e-Marketer: en 2018, le nombre d’internautes utilisant un bloqueur sur un terminal devrait encore augmenter de 9%, souligne l’étude. Face à cette situation, certaines sociétés proposent aux éditeurs de sites internets des solutions pour leur permettre de contourner les bloqueurs de pub, et faire parvenir quand même les messages publicitaires aux internautes. Inside Secure, une entreprise française qui s’est fait un nom notamment dans la gestion numérique des droits pour de grands noms comme HBO, Sky ou SFR (groupe Altice), va présenter cette semaine de nouveaux outils anti-blocage. Ces outils permettent de «brouiller» les messages envoyés par un site internet à l’ordinateur de l’internaute, pour que le bloqueur de pub ne parvienne pas à distinguer le contenu publicitaire et à le supprimer, explique Cyrille Ngalle, vice-président chargé de la protection des contenus chez Inside Secure. «Nous travaillons à faire en sorte que cette industrie (la publicité) survive, parce que sinon le modèle de distribution gratuite de contenus va mourir», souligne-t-il.Chez Eulerian Technologies toutefois, Emmanuel Brunet croit plutôt à une meilleure collaboration entre annonceurs et éditeurs de sites pour éviter la fuite des internautes. Pour une marque, «il vaut mieux avoir une logique de partenariat» avec des éditeurs choisis plutôt «qu’une politique d’achat au kilo de bandeaux publicitaires», estime-t-il. «Il faut mieux intégrer la publicité dans les sites pour échapper aux bloqueurs et rendre les publicités plus acceptables», estime-t-il. Un diagnostic qui est somme toute également celui d’Adblock Plus, l’un des bloqueurs les plus répandus, qui propose aux internautes une formule laissant passer des publicités dites «acceptables». Pour être inscrit sur la «liste blanche» des publicités acceptables, il faut en faire la demande à Adblock Plus, respecter certains critères techniques et … pour les plus gros annonceurs, payer Adblock Plus.
Ces frais de licence constituent désormais la principale source de revenus d’Adblock Plus, explique l’entreprise sur son site internet.
