Selon les experts de Zenith, la Coupe du Monde devrait créer au niveau mondial 2,4 milliards de dollars d’investissements publicitaires en 2018. Ce montant net d’investissements tient compte à la fois des investissements supplémentaires réalisés par les annonceurs cherchant à atteindre les audiences créées par l’événement, mais aussi des réductions éventuelles réalisés par les annonceurs souhaitant éviter cette période concurrentielle.
En tant qu’hôtes, les Russes seront particulièrement enthousiastes à l’égard de la compétition et le marché publicitaire russe bénéficiera d’une augmentation de ses investissements de 64 millions de dollars, soit 2,1% de ses investissements en 2018. Les investissements les plus importants seront réalisés en Chine, où Zenith prévoit que la Coupe du monde générera 835 millions de dollars d’investissements supplémentaires, soit 1% du marché publicitaire.
Cependant, les Etats-Unis, dont l’équipe ne s’est pas qualifiée pour la première fois en trente ans, ne connaitront une stimulation des investissements que de 0,2% pour 2018, avec 400 millions de dollars investis par les annonceurs.
Si environ 40% des téléspectateurs mondiaux ne pourront pas suivre les matchs en direct en raison du décalage horaire, la Coupe du Monde devrait permettre de réunir environ 3,5 milliards de téléspectateurs dans plus de 200 pays. La force media de l’événement est notamment d’attirer des cibles que l’on retrouve moins derrières les écrans de télévisions, parmi lesquels les nouvelles générations plus consommatrices de mobile que de TV.
Intervenant dans un moment où les audiences atteignent traditionnellement leur point bas annuel, la Coupe du Monde profitera ainsi principalement à la TV, mais son rayonnement bénéficiera également à l’ensemble des supports media. La Coupe du Monde permet de créer du trafic supplémentaire pour les sites de sport et d’informations, et stimule ainsi la publicité digitale, tout en dopant les échanges sur les réseaux sociaux.
Les journaux sont également susceptibles d’augmenter leur tirage pendant le tournoi, et l’affichage bénéficie aussi de campagnes contextualisées avec l’événement. «La Coupe du monde stimule le marché publicitaire mondial pour l’ensemble dess supports media tous les quatre ans, et sera responsable cette année de 10% de la croissance du marché publicitaire mondial», relève Pascale Miguet, Présidente de Zenith.
