Entretien avec Nadine MEDJEBER, Directrice des études médias chez Havas Média

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A l’heure où les marques sont en quête de sens, de quelles solutions disposent-elles ?
Nadine MEDJEBER
Il faut que les marques disposent d’abord d’une meilleure connaissance des consommateurs. Pour cela, nous mettons en œuvre des méthodes pour remonter des informations propres aux consommateurs. Nous initions des études à base de techniques qualitatives de «crowdsourcing». Nous essayons d’amener les annonceurs à avoir des approches de ciblage beaucoup plus fines. Nous analysons également la perméabilité des consommateurs par rapport aux nouvelles technologies dans le but d’adapter des stratégies de communication.
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Avoir une «stratégie interconnectée», est-ce inéluctable pour les marques ?
Nadine MEDJEBER
Absolument !  Les contenus peuvent aujourd’hui circuler d’un écran à l’autre de manière presque fluide. Il y a cette volonté de s’ouvrir sur tous les canaux de communication afin de voir comment nous pouvons jouer de l’interactivité, des réseaux sociaux… Néanmoins, nous ne possédons pas toujours d’offres publicitaires correspondant aux usages. Sur le cas de la télévision connectée par exemple, il faut s’interroger sur la manière dont la publicité sera traitée sur ce nouveau support. Pour cela il faut défricher le terrain.
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Comment percevez-vous l’attente du consommateur aujourd’hui ?
Nadine MEDJEBER
Cela fait quelques années que nous parlons de ce consommateur qui souhaite être considéré comme un être à part entière. Aujourd’hui, cette tendance est bien présente à travers les réseaux-sociaux. L’étude «Meaningful Brands» de Havas Média réalisée fin 2011 auprès de 50.000 personnes interviewées dans près de 30 pays démontre que 2/3 des marques sont jugées inutiles, superflues par les consommateurs. Ils pourraient sans problème s’en détourner demain. Si les marques veulent retrouver du sens, il va falloir se préoccuper de ce que veulent les consommateurs.
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Comment peut-on passer du social media au social business ?
Nadine MEDJEBER
Nous recherchons actuellement la solution car c’est l’un des enjeux majeurs de l’année. Aujourd’hui, des médias deviennent de véritables points de vente. C’est le cas de Facebook qui est devenu un canal d’achat pour les marques. Pour aller plus loin dans le social business, nous devons réussir à déterminer la valeur de ces «fans Facebook» auprès des marques. Il faut identifier en quoi les réseaux sociaux vont enrichir le «process» d’achat du consommateur.