F. LANFRAY (Kantar Worldpanel) : «Preuve à l’appui, le ciblage data détrône le ciblage socio-démo»

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Frédéric LANFRAY, Business Unit Director Media chezKantar Worldpanel

Kantar Worldpanel quantifie l’efficacité des cibles data par rapport aux cibles médias en télévision avec les régies FranceTV Publicité et TF1 Publicité. Rencontre et détails avec Frédéric LANFRAY, Business Unit Director Media chez Kantar Worldpanel.

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Quelle est votre conviction concernant les cibles data en TV sur le marché publicitaire ?

Frédéric LANFRAY

Historiquement, notre conviction consiste à dire que les cibles data ont un intérêt majeur pour le marché publicitaire par rapport aux cibles sociodémographiques qui continuent à servir de base pour optimiser les plans médias en TV et sur le digital. Cela fait longtemps que nous avons commencé à analyser le ciblage basé sur le comportement d’achat ou les aptitudes. Il s’agit d’un intérêt majeur pour les marques afin d’aller chercher les consommateurs utiles et ne pas disperser l’investissement sur des foyers qui ne sont pas intéressés par le message.

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Quelle est l’implication des régies publicitaires ? 

Frédéric LANFRAY

Le ciblage data, nous l’avons initié en 2012, poussés par les régies TF1 Publicité et France TV Publicité. Le ciblage sociodémographique n’est qu’une vision partielle de la cible utile pour un annonceur et des volumes réellement réalisés. Depuis 1 an, les régies ont beaucoup réinvesti le sujet avec une vraie accélération des demandes de la part des agences et des annonceurs sur ce ciblage data. D’abord en digital, car il s’est construit là-dessus mais aussi beaucoup en TV. A travers une récente étude, nous avons pu quantifier et prouver à grande échelle l’efficacité d’un tel ciblage par rapport à un ciblage sociodémographique classique.

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Que retient-on de cette étude ?

Frédéric LANFRAY

Nous avons modélisé l’efficacité des publicités TV sur plus de 150 marques sur deux ans, ce qui correspond à plus de 1.000 vagues TV traitées. L’objectif était d’avoir une base robuste et représentative des investissements qui pouvaient se faire en média. Selon cette étude, une cible média ne couvre que 43% des moyens et gros acheteurs d’un marché.

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Que doit-on en déduire ? 

Frédéric LANFRAY

Le ciblage sociodémographique n’est qu’une vision partielle des volumes réalisés sur le marché publicitaire. Dans 96% des vagues, l’efficacité́ de la cible data est supérieure à celle de la cible socio-demo. L’efficacité par contact délivré sur la cible data est ainsi 2,1 fois plus élevée que celle sur la cible média. Plus la cible data est activée, plus le retour sur investissement augmente.

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Avez-vous une perspective sur l’évolution du secteur ?

Frédéric LANFRAY

Faire de la programmatique en TV, c’est le sens de l’évolution. Si la loi évolue, régies et agences médias investiront fortement d’un point de vue technologique. Le ciblage data a beaucoup d’avenir, y compris sur les mass média car il y a toujours une marge d’optimisation. Tout le monde est assez convaincu de la pertinence et de l’intérêt d’aller dans ce sens.

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Est-ce une demande des chaînes ?

Frédéric LANFRAY

Preuve en est avec l’étude que nous avons pu faire récemment. Les chaînes de TV adoptent toutes une stratégie data affirmée. TF1 Publicité et France Télévisions Publicité ont mis ces résultats en application dès septembre dans leurs Conditions Générales de Ventes en proposant des cibles shoppers à leurs clients. M6 Publicité s’est également engagée dans ce sens en lançant de nouvelles cibles basées sur les acheteurs dans ses Conditions Générales de Ventes 2019.