Jamila YAHIA MESSAOUD, Directrice du Département Comportement Média à Médiamétrie
Les Millennials, âgés de 13 à 34 ans, représentent près d’un tiers de la population de 13 ans et plus. Cette cible est devenue stratégique pour les chaînes. Détails avec Jamila YAHIA MESSAOUD, Directrice du Département Comportement Média à Médiamétrie, en charge de l’étude «Media In Life».
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Les Millennials sont-ils devenus une cible clé pour les diffuseurs et les annonceurs ?
Jamila YAHIA MESSAOUD
Oui, plus que jamais. Quand on parle de Millennials, on s’adresse à des individus qui ont grandi dans un univers complètement numérique. Cette situation a bouleversé les pratiques quotidiennes et les modes de consommation des médias. De ce point de vue, la préoccupation des acteurs de l’audiovisuel est de comprendre leur comportement actuel, de savoir où les trouver et comment les toucher. La deuxième préoccupation est de savoir dans quelle mesure les comportements actuels des 13-34 ans vont se pérenniser. Les offres et les contenus vont-ils devoir s’adapter de façon permanente à cette tranche de la population ? Les Millennials sont en réalité les précurseurs dans les tendances de consommation média de demain. Ces 16,5 millions de Digital Natives sont une génération à part, hyper sociable et très entourée qui jongle avec aisance entre virtuel et réalité.
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Cette génération, née en plein essor de l’ère numérique, regroupe en réalité trois populations bien distinctes ?
Jamila YAHIA MESSAOUD
Oui, les 13-17 ans, les 18-24 ans et les 25-34 ans. Leur point commun : une facilité d’utilisation du digital. En revanche, leurs comportements, attitudes et consommations sont propres à leurs tranches d’âge. Les 13-17 ans vivent généralement chez leur parent. Ils ont une consommation partagée de la télévision pendant les heures de grande écoute. Quant aux 25-34 ans, ils sont a priori déjà entrés dans la vie professionnelle. Cette situation a forcément un impact sur le comportement média des individus.
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Comment s’adaptent les chaînes, radios et titres de presse à cette nouvelle cible?
Jamila YAHIA MESSAOUD
Les médias – TV, radio ou presse – vont toucher les Millennials là où ils se trouvent. Systématiquement, vous avez des community manager, des applications et des plateformes d’échanges avec les utilisateurs qui permettent de garder ce lien et d’avoir cette connexion. Ensuite, les médias traditionnels se sont adaptés de façon assez massive à un mode de consommation à la demande. C’est de cette manière que la cible n’a pas délaissé les médias traditionnels dans la mesure où ils peuvent regarder la télévision quand et où ils veulent. Ce qui va avant tout les intéresser, c’est le contenu. Les médias l’ont bien compris. Toutes les chaînes de télévision ont une présence digitale très marquée, une application second écran performante, une offre en replay qui se développe.
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Comment vont évoluer les Millenials face aux médias traditionnels?
Jamila YAHIA MESSAOUD
Capter l’attention et l’engagement de l’individu est devenu compliqué car il peut très facilement passer d’un contenu à un autre. Il y a une telle offre et fragmentation de la consommation, que les enjeux sont beaucoup plus forts aujourd’hui. Plus des 2/3 des Millennials regardent la TV ou écoutent la radio chaque jour, quel que soit le support. Ils sont donc restés fidèles aux médias traditionnels.
