Le paysage audiovisuel change lorsqu’il est analysé de la perspective des jeunes adultes (15-34 ans). Cette cible est globalement moins présente devant la télévision que le reste de la population mais surtout ils ne regardent pas nécessairement les mêmes chaînes et les mêmes programmes que les autres, c’est ce qui fait leur singularité. Le «Young Adults Report» de Médiamétrie s’intéresse à ces jeunes qui regardent la télévision différemment.
Il en ressort entre autres que les jeunes adultes consacrent 2h39 par jour à la télévision. Dans les 10 marchés étudiés, de septembre 2015 à juin 2016, les jeunes adultes ont en effet passé en moyenne 2 heures et 39’ par jour devant leur écran TV, soit 1 heure et 30’ de moins que la population totale et 5% de moins qu’un an auparavant. Cette tendance globale cache des grandes disparités entre les pays. En effet, 3 des pays étudiés voient leurs audiences jeunes adultes augmenter.
Si les jeunes adultes regardent moins la télévision que le reste de la population, ils sont de fervents adeptes du visionnage en différé. Par exemple, au Royaume Uni en 2015-2016, les jeunes adultes anglais ont passé 20% de leur temps consacré à la TV à regarder des programmes en différé (30’ par jour), une proportion qui augmente encore. En comparaison, le différé représente 14% du temps TV de la population britannique dans sa globalité. Dans 4 des 10 pays étudiés, la 1ère chaîne en audience pour les jeunes adultes est différente de celle de la population totale. Sur les 3 premières chaînes de chaque pays, les différences entre les jeunes adultes et la population totale sont importantes. En effet, 30% des chaînes dans les tops 3 jeunes adultes ne se retrouvent pas dans les tops 3 de la population totale. Les jeunes adultes ne sont pas nécessairement attirés par les mêmes chaînes que le reste de la population. Par exemple, PRO7 en Allemagne est la première chaine en part de marché sur les jeunes adultes (avec 18,9%) mais elle n’est que 6ème sur la population totale (avec 5,2%). Signalons aussi que dans les 10 pays étudiés, 4 chaînes ont une proportion de jeunes adultes dans leur audience qui est supérieure à 50%: MTV au Royaume Uni, VIVA et COMEDY CENTRAL en Allemagne et TV2 ZULU au Danemark. Les 40 chaînes ayant la part la plus élevée de jeunes adultes sont majoritairement des chaines dédiées au divertissement (44%) et à la fiction (31%). Elles sont également plus féminines avec 60% de jeunes femmes dans leur audience.
Notons enfin que les jeunes adultes plébiscitent le divertissement qui représente, en moyenne dans les 10 pays étudiés, 40% de leur temps TV (contre 36% pour la population totale). Ils apprécient particulièrement les programmes de télé-réalité qui représentent plus de la moitié des programmes présents dans les top 10 divertissement des 10 pays. A l’opposé, ils regardent moins de programmes factuels : 28% de leur temps TV alors qu’ils sont les plus regardés par la population totale (38%).
En termes de formats, «Got Talent» est présent dans les tops 10 divertissement des jeunes adultes dans 5 des 10 pays étudiés. Le programme fonctionne particulièrement dans les pays européens. «The Voice» est lui aussi présent dans les tops de 4 pays. A la suite, nous retrouvons 4 télé-réalité («Survivor», «Big Brother», «The Great Bake Off» et «Strictly Come Dancing») et 2 autres concours de talent («Pop Idol» et «The Voice Kids»).
