Lennie STERN, DGA de Darewin
Dédiée à l’univers de l’Entertainment, Darewin aide ses clients à atteindre leurs objectifs business dans un univers toujours plus connecté. Spécialiste de la Social TV à ses débuts, l’agence analyse pour nous son évolution. Tour d’horizon avec Lennie STERN, DGA de Darewin.
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Comment la Social TV a-t-elle muté en quelques années ?
Lennie STERN
Au moment où nous nous sommes positionnés sur la Social TV, la pratique était encore extrêmement confidentielle et très embryonnaire. Nous avons dû faire un gros travail de pédagogie auprès des chaînes de télévision pour démocratiser le propos. Depuis, la Social TV a pris énormément d’ampleur. Ces dernières années, il y a eu un petit ventre mou parce que les professionnels considéraient que c’était un phénomène de niche. Pour autant, on se rend compte aujourd’hui que toutes les agences se positionnent sur la Social TV. On ne peut plus empêcher les conversations de s’engager sur les réseaux sociaux grâce aux émissions, documentaires ou divertissements. De plus, les contenus sont de plus en plus regardés massivement sur le mobile. Une émission comme «The Voice» ne se passe pas plus de la Social TV qui est devenue un volet aussi important que le contenu lui-même. Généralement, lorsque l’on initie de la Social TV, la première étape est de créer des conversations pour le public déjà acquis et ensuite étendre la cible en créant de l’intérêt. La deuxième étape consiste à créer du contenu exclusif dédié à la Social TV. En Israël, le format «The Final Four» propose des castings uniquement sur les réseaux sociaux. Cela créé une vraie valeur ajoutée.
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La Social TV n’est donc plus un accompagnement, mais un potentiel levier d’audience ?
Lennie STERN
Exactement ! C’est un levier d’audience et de préférence pour les programmes de flux. C’est un baromètre quasi instantané. On se rend compte de ce qui fonctionne, de ce qui performe et de ce que l’on doit améliorer sur le moment. C’est à la fois très foisonnant mais aussi très vertigineux. Il y a encore 4-5 ans, le budget alloué à la Social TV était microscopique. Seuls les fonds de tiroirs y étaient alloués.
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Darewin collabore avec Netflix. Travaillez-vous différemment avec un acteur international ?
Lennie STERN
Avec un acteur international, la clé de la réussite est de s’appuyer sur des forces vives locales. Netflix tente toujours d’avoir un ancrage hyper local tout en travaillant des insights parlant à la population qui sera exposée. En France, les campagnes que nous sortons s’appuient sur des ressentis toujours très français. Le but du jeu est de bien connaître nos cibles, leurs habitudes et la manière dont elles consomment le média.
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Quelle est votre démarche communicationnelle sur le cinéma ?
Lennie STERN
Les enjeux sont différents. Les timings sont beaucoup plus courts, de deux semaines en moyenne. Nous sommes dans la logique de taper fort et vite pour donner envie. Il y a une telle profusion de l’offre que même des blockbusters commencent à nous approcher pour pouvoir émerger et se démarquer.
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Quels sont les derniers projets de Darewin ?
Lennie STERN
Depuis plusieurs semaines les candidats à la Présidentielle débattent, expriment leur point de vue, dévoilent leur programme, tweetent, communiquent et se révèlent. Darewin s’est donc amusé à créer une playlist de rap français pour résumer chaque candidat selon son programme, son idéologie et son actualité avec le site «Le Flow des Candidats». D’autre part, 4 mois seulement après la campagne #GoLive pour Twitter, Darewin collabore à nouveau avec un autre géant du Web. YouTube a fait confiance à l’agence pour communiquer à l’approche des élections présidentielles en France. La campagne #ForgeonsNosOpinions encourage les Français à s’informer, se cultiver et s’inspirer grâce à sa plateforme vidéo.
