Perrine PARAN, Responsable Marketing TV de Lagardère Publicité
Lagardère Publicité dévoile les enseignements de son étude «vidéoKIDS, la génération du tout-écran», menée en collaboration avec Harris Interactive. Tour d’horizon avec Perrine PARAN, Responsable Marketing TV de Lagardère Publicité.
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Quel enseignement fondamental retenez-vous de cette étude «vidéoKIDS» ?
Perrine PARAN
À l’heure du tout-écran, nous avons étudié les différents modes de visionnage des enfants de 4 à 14 ans sur la consommation vidéo. 1 enfant sur 2 mixe aujourd’hui les trois modes de visionnage principaux : live, replay des chaînes TV, et plateformes de streaming. En durée d’écoute, les plus jeunes consomment 3h55 de vidéos quotidiennement. C’est le live qui ressort en premier avec 2h de consommation par jour. En 2 ans, le live progresse de +8 min.
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Comment expliquez-vous l’évolution de ce live à l’heure du replay ?
Perrine PARAN
En parallèle de l’évolution de consommation en live de la vidéo, on constate une progression du taux d’équipement. Aujourd’hui, 80% des enfants sont équipés à titre personnel d’un écran (tablette, mobile, ordinateur,…). Il y a donc une très forte montée de la consommation live sur tablette et smartphone.
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Les enfants boudent-ils le poste de télévision traditionnel ?
Perrine PARAN
Il existe une très forte corrélation entre le live et l’écran de télévision. Le replay est consommé majoritairement sur le poste de TV. En revanche, la consommation sur ce support est en recul par rapport aux autres écrans. Les pratiques plus individuelles évoluent.
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Quelles sont les habitudes de consommation des enfants ?
Perrine PARAN
Ils ont des temps de consommation très clairement identifiés, notamment le matin avant de partir à l’école et le soir en rentrant. Sur le week-end, il existe un rituel du samedi matin ainsi qu’une consommation vidéo éclatée sur tous les moments du samedi et du dimanche. La consommation est très liée au planning de la famille. Le multi screening est très répandu chez les enfants. Généralement, il s’agit de la combinaison TV/tablette et TV/smartphone avec des usages assez différents en fonction de l’âge. Les plus petits jouent sur leur tablette quand le programme diffusé à la TV ne les intéresse pas. Quant aux plus grands, ils ont une pratique réflexe. Même s’ils sont captivés par le programme diffusé en TV, ils feront autre chose en parallèle sur leur smartphone.
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Sur quel support le message publicitaire est-il le mieux perçu par les enfants?
Perrine PARAN
Le live reste le mode de visionnage incontournable où le message publicitaire est le mieux perçu par les enfants. Cela fait partie du contrat d’écoute de la télévision live. Sur les plateformes de streaming (YouTube, Dailymotion, YouTube Kids), c’est vécu au contraire comme très intrusif et envahissant. Avec un positionnement très sécurisé, YouTube Kids lancé il y a 1 an en France peine à s’installer avec 16% de pénétration et 6’ d’écoute quotidienne.
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Comment se situe la France par rapport aux autres pays ?
Perrine PARAN
Nous avons traité l’étude sur un panorama de 5 pays : France, Angleterre, Allemagne, Japon, Etats-Unis. L’Hexagone est le pays ayant la durée d’écoute la plus faible à 3h55/ jour quand l’Allemagne est à 4h01, l’Angleterre à 5h53, le Japon à 5h25 et les Etats-Unis à 8h24. Ces diverses durées d’écoute sont liées à des différences culturelles. En France, les enfants ont une consommation assez proche du Japon sur la répartition du temps passé entre live, replay, SVOD, streaming. En Allemagne, il y a en revanche une très faible part du replay. A l’extrême, les Etats-Unis sont les champions du multi-screenning avec une part puissante en live et du rattrapage.
