P. SIRIEIX (CSA) :  » Google, Facebook et TF1 composent le trio de tête des médias les plus présents dans la vie des Français »

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PAULINE SIRIEIX, Analyste Media et Consumer Insights à l’Institut CSA

Première mesure à avoir détecté la montée en puissance de YouTube dès 2012, le Baromètre OSEP réalisé par le Pôle Media d’Havas Group et l’Institut CSA révèle le classement des marques et médias présents dans la vie des Français. Entretien avec PAULINE SIRIEIX, Analyste Media et Consumer Insights à l’Institut CSA.

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Quel état des lieux dressez-vous de la présence des marques et médias chez les Français ?

PAULINE SIRIEIX

Pas de bouleversement majeur. Depuis 6 ans, le Pôle Media d’Havas Group en France analyse la perception de l’exposition aux marques par les consommateurs. Le baromètre OSEP est réalisé par l’institut CSA auprès de 5.500 individus de 15 à 59 ans interrogés en novembre 2016 sur 270 marques et 22 secteurs d’activités. Dans la perception des marques et des médias par le consommateur, les médias payants ne comptent désormais plus que pour la moitié (50%). Ils se maintiennent toutefois devant les médias propriétaires (36%) et publics (14%). Si on regarde les marques classées en fonction de leur exposition, le Top 10 est quasiment le même que l’année dernière. Fait marquant, l’entrée d’Amazon.

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Quel est justement le Top 3 des marques médias les plus présentes ?

PAULINE SIRIEIX

Le Top 3 est inchangé avec Google, Facebook et TF1 qui composent le même trio de tête que l’an dernier. Coca-Cola est 5ème et première marque non média. Amazon arrive dans le Top 10 (9ème) en gagnant 8 places. La marque d’e-commerce est même 2ème marque non média. Dans la catégorie hors marque média, Coca-Cola maintient sa première place et Amazon se classe directement deuxième.

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Comment mesurez-vous la présence des marques et des médias dans la vie des Français ?

PAULINE SIRIEIX

Tout l’enjeu de l’étude est de regarder comment se compose l’exposition des marques et des médias. Elle peut s’illustrer à travers les médias payants (publicité vidéo et hors vidéo, emailing et newsletters, liens sponsorisés) et les médias propriétaire (sites Internet, applications mobiles des marques, pages Facebook des marques, chaînes YouTube, comptes Twitter et pages des marques sur les autres réseaux sociaux). Troisième composante de l’exposition : le earn media, c’est-à-dire les commentaires des proches, des internautes, la page Facebook créée par des fans, les articles et vidéos citant la marque. L’objet de l’étude n’est pas tant de donner la bonne recette de l’exposition, mais de chercher à comprendre comment cette exposition se compose entre le paid, l’owned et le earn media.

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La perception de la publicité continue à s’éroder au profit du sponsoring. Quelle en est l’explication ?

PAULINE SIRIEIX

Avant tout chose, il faut savoir qu’il s’agit d’une étude déclarative. La perception de la publicité continue de s’éroder (-1pt) au profit du sponsoring et (+1pt), même si elle reste nettement majoritaire dans la perception à 74% (contre 11% pour le sponsoring). Le poids des prospectus et emailings reste stable à 15%. Avec la surabondance de publicités sur tous les médias, le consommateur est saturé, d’où sa perception. Peut-être s’attend-t-il à des contenus plus marquants ? Quant à la réglementation du sponsoring, elle s’ouvre de plus en plus. Quand les marques sponsorisaient un programme de TV, elles n’avaient pas le droit d’afficher clairement leur produit. Ce qui n’est plus le cas aujourd’hui. Cela révèle la tendance qui va se développer petit à petit sur le marché, suite à l’évolution de la législation sur le sponsoring.