Raphaël De ANDREIS, PDG de Havas Media Group France
Havas Media Group publie «Bilan & Perspectives 2017, Moment is King». Cet ouvrage de décryptage prospectif dresse le bilan des médias en 2016 et apporte un éclairage sur les perspectives 2017, placées sous le signe du moment marketing. Entretien avec Raphaël De ANDREIS, PDG de Havas Media Group France.
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La mutation des usages ne se limite pas aux médias traditionnels. Qu’en pensez-vous ?
Raphaël De ANDREIS
C’est exact ! L’audience se déporte de manière extrêmement forte vers le mobile. Ce processus est accéléré par les réseaux sociaux et le rythme de la consommation de l’information. Grâce au smartphone, le consommateur s’affranchit de plus en plus des contraintes spatiotemporelles. Cet environnement crée ainsi des moments de consommation liés de plus en plus au contexte dans lequel vous êtes. A cet effet, si le contenu proposé tient compte du moment dans lequel vous êtes, vous ressentirez une très grande empathie par rapport à ce contenu. A l’autre extrêmité, vous avez la création de moments forts et événementiels, essentiellement sur grand écran. Il peut s’agir de la théâtralisation de rendez-vous comme la diffusion d’un match de la Ligue des Champions sur beIN SPORTS ou le lancement mondial d’une série sur Netflix.
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Les grands médias doivent-ils se concentrer sur une logique «mobile first» ?
Raphaël De ANDREIS
Pas seulement. Les médias doivent hiérarchiser leurs efforts de développement et de communication en fonction de la réalité de la consommation média du public. Aujourd’hui, le mobile est l’écran sur lequel la consommation média progresse le plus fortement. Il est possible non seulement de faire du «snacking» de contenus courts mais aussi de visionner 12 épisodes d’une série longue sur ce même support. En outre, l’avantage du smartphone est de concentrer tous les médias dans un même «device».
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Le streaming live, un phénomène grandissant ?
Raphaël De ANDREIS
Face à un marché vidéo en plein essor, les géants du web s’affrontent aujourd’hui sur le terrain du streaming live qui catalyse trois des leviers les plus dynamiques de l’écosystème digital : la vidéo, le social et le mobile. De plus, le streaming live présente des opportunités pour les médias à qui les réseaux sociaux offrent la possibilité de toucher une audience massive dans un monde digital toujours plus fragmenté. La mise en place de streaming live autour de contenus (jeux vidéo ou e-sport) qui n’ont pas vraiment accès à la TV, peuvent générer une audience de quasi Prime Time de TNT. On assiste ainsi à une nouvelle étape dans la convergence de la télévision et d’Internet, où le digital ne se positionne plus comme second écran du live mais devient le seul écran.
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Comment s’impose l’e-sport aujourd’hui ?
Raphaël De ANDREIS
Il s’agit d’une activité en très forte croissance. L’e-sport est un spectacle vivant qui réalise des scores beaucoup plus forts sur le digital qu’en télévision. Typiquement, ce sont des contenus nés pour le digital. Pour que cela perdure, l’e-sport doit garder un côté «underground» avec un environnement un peu «geek». Cela participe au phénomène.
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Quelles dernières perspectives médiatiques peut-on retenir ?
Raphaël De ANDREIS
Nous pensons que les médias, les marques et les agences sauront capter opportunément avec beaucoup de réactivité, des moments de vie et d’actualité en complément des grands moments prévus et sanctuarisés. Les entreprises qui possèderont ces deux niveaux de lecture seront parées à surfer sur les tendances du futur. Celles qui n’accéleront pas de deuxième rythme à leur grille de programmes ou à leur plan marketing, auront beaucoup plus de difficultés à se déployer dans le contexte actuel.
