TV : autoriser les pubs pour les promotions ferait la fortune du e-commerce

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Autoriser les pubs TV pour les promotions ferait la fortune… des sites d’e-commerce : devant leur télé, deux-tiers des consommateurs pianotent en même temps sur leur ordinateur, tablette ou smartphone et cliquent illico sur les offres internet proposées, expliquent les professionnels. Seule condition : une émission pas trop palpitante. Pour financer les chaînes de télé devenues plus nombreuses, le gouvernement planche sur une réforme des secteurs interdits de publicité à la télévision : soldes et promotions des distributeurs, placement de produit, livres et films de cinéma. La France a posé ces verrous par un décret de 1992, destiné à protéger les autres médias et la création française. Permettre aux distributeurs de communiquer sur leurs promotions attirerait vers les chaînes environ 150 millions d’euros supplémentaires, estime le Syndicat national de la publicité télévisée, et le placement de produit 25 millions. Les publicités pour des films généreraient quant à elles 20 à 50 millions d’euros, selon le CSA. Au total, la promesse d’environ 200 millions supplémentaires en spots TV, soit 6% des 3,4 milliards investis en publicité télé en 2012. Cette possibilité séduit les grandes surfaces, car l’impact d’un spot télé pour telle ou telle solde ou semaine de promotion serait colossal. Mais elle s’annonce tout aussi prometteuse pour les sites d’e-commerce, qui constatent tous l’effet immédiat d’un passage télé. Leurs soldes flash sur internet y trouveraient un relais majeur. Et ce grâce aux nouveaux usages des technologies: près de deux Français sur trois consultent en même temps leur télé et un appareil connecté, d’après l’étude «Screen 360» de Médiamétrie. Devant un spot télé pour un site internet, nombre d’entre eux cliquent aussitôt.  «Les gens surfent sur internet après un spot», souligne Anthony Ravau, patron de My Media, première agence média indépendante, qui gère les espaces de grandes enseignes (Système U, Pizza Hut, Feu vert, Speedy…) et e-commerçants (Zalando)…).  «Le «drive to web» en télé fonctionne extrêmement bien, il génère du trafic instantané et on mesure sur chaque spot le résultat. Typiquement, sur D8 un spot en journée fait venir 80 personnes sur un site. Avec 10 spots dans la journée, 10 fois plus. Et si le spot est sur 15 chaînes, cela fait beaucoup», explique-t-il. Autre moteur,  les chaînes de la TNT, qui proposent des spots bien moins chers, abordables pour les e-commerçants». Les chaînes de la TNT peuvent battre les audiences des chaînes hertziennes.On peut y faire des campagnes à partir de 50 000 euros, alors que sur les grandes chaînes il en faut au minimum 500 000», estime le patron de My Media. Alors que la pub télé a reculé de 4,5% en 2012 et reste morose au 1er semestre 2013, les dépenses télé des e-commerçants progressent : sur les 7 premiers mois de 2013, les 30 plus gros annonceurs de l’e-commerce y ont investi 147 millions d’euros, soit 11% d’augmentation sur un an, avec en tête Zalando et MisterGoodDeal, selon Kantar Media. «Un e-commerçant peut investir beaucoup sur les chaînes de la TNT, qui sont plus réactives pour l’e-commerce car leurs programmes sont moins engageants. S’il l’est trop, genre «Dr House», les gens ne vont pas sur le site. Mais si c’est un talk-show, où l’attention est moins importante, ils surfent après le spot», poursuit M. Ravau. Même enthousiasme chez Ludovic Huraux, fondateur du site de rencontres AttractiveWorld. «Nous investissons en télé depuis début 2011, avec en 2012 et 2013 plusieurs millions d’euros. Il y a un pic de trafic sur le site après un passage télé: plusieurs dizaines, voire plusieurs centaines de personnes se connectent». «La télé apporte du trafic immédiat et une notoriété qui nous crédibilise»», assure-t-il, même si «elle coûte 2 à  fois plus cher que les campagnes sur internet».