Distributeur de cinéma et filiale du groupe M6, SND a fait de la créativité un levier stratégique pour promouvoir la sortie de son film d’horreur «La Nuit des Clowns». L’occasion pour media+ d’évoquer cette activation avec Clara DURAND, responsable achats médias chez SND et Guénaël JÉGOU responsable digital chez SND.
media+ Comment l’évolution de l’industrie cinématographique vous a-t-elle poussé à renforcer la créativité autour de la promotion du film «La Nuit des Clowns» ?
Clara DURAND L’industrie du cinéma évolue constamment et nous oblige à nous adapter aux nouveaux usages : la montée en puissance des plateformes, l’infinité du scrolling sur les réseaux sociaux ou encore la baisse de la durée d’écoute de la télévision. Avec «La Nuit des Clowns», nous avons volontairement choisi de concentrer notre plan média sur deux canaux : le cinéma et les réseaux sociaux. En salle, une bande publicitaire dure en moyenne 17 minutes : il faut donc parvenir à capter l’attention et à marquer les esprits pour augmenter le taux de mémorisation. À l’inverse, sur le digital, les spectateurs sont saturés de contenus. Nous avons donc cherché à les surprendre, à les intriguer, parfois même à les effrayer, en développant des formats créatifs et inattendus.
media+ Quelle a été la mission confiée à l’agence Handsup ?
Guénaël JÉGOU Handsup a été chargé de concevoir un spot publicitaire inédit pour les salles de cinéma. Les spectateurs se sont retrouvés plongés dans l’obscurité totale, uniquement guidés par une bande-son angoissante extraite du film, avant qu’une image brutale n’apparaisse à l’écran. Cette expérience sensorielle immersive a touché plus de 1,4 million de spectateurs et renforcé l’impact émotionnel du film.
media+ Qu’en est-il de l’activation pensée par Silenzio ?
Clara DURAND Silenzio, de son côté, a imaginé une activation digitale tout aussi originale : une fausse publicité, générée en IA, pour une marque fictive de maïs. Diffusée en pré-roll non skippable sur YouTube, la vidéo semblait classique… jusqu’à l’apparition soudaine d’un clown en jumpscare final. Résultat : plus de 1,2 million de vues et un détournement qui a fortement marqué les internautes.
media+ Comment avez-vous poussée encore plus loin l’activation avec Serieously ?
Guénaël JÉGOU Avec Serieously, nous avons voulu pousser l’expérience encore plus loin, en créant un sentiment d’omniprésence des clowns. Tout au long de l’été, ils ont fait irruption dans des lieux du quotidien, appartements, garages, rues la nuit, mais aussi dans des lieux iconiques comme le toit du Grand Rex ou même le festival Lollapalooza. Ces mises en scène spectaculaires ont donné naissance à 7 vidéos virales, cumulant plus de 5 millions de vues sur TikTok, et renforçant l’idée que les clowns pouvaient surgir absolument partout.
media+ Souhaitez-vous renforcer ce levier créatif pour les prochains films SND ?
Clara DURAND Absolument. Chez SND, nous sortons chaque année une large variété de films qui nous permettent de tester de nouvelles approches créatives sur des cibles très différentes : Familles, adolescents, seniors, etc.. Nous allons donc continuer à explorer ces formats innovants, avec l’ambition de surprendre et de marquer toujours plus nos spectateurs.