Alors que les alliances entre chaînes et plateformes redessinent les usages vidéo, Corinne Abitbol, Head of Consumer & Media Intelligence chez Havas Media Network, décrypte une consommation en pleine hybridation. Entre guerre des contenus, enjeux publicitaires et conquête des jeunes audiences, elle analyse les mouvements clés d’un marché en recomposition accélérée.
MEDIA +
La troisième vague de Décrypt’Media montre une montée en puissance des mariages entre TV et SVOD. Que traduisent ces résultats sur l’évolution des usages vidéo en France ?
CORINNE ABITBOL
Ce phénomène n’est pas encore pleinement identifié par le grand public, mais il recèle un potentiel considérable. Pour l’instant, c’est surtout notre microcosme média B2B qui s’est animé, car ces alliances sont stratégiquement fortes : voir les chaînes historiques s’associer aux grandes plateformes américaines traduit une volonté commune de peser davantage – peut-être aussi de faire front face à YouTube. Cela illustre une réalité simple : pour produire du contenu, il faut désormais de l’argent, et l’union fait la force. Ces rapprochements traduisent une volonté de mutualiser les moyens, d’autant que la clé aujourd’hui, notamment pour les jeunes, c’est la qualité du contenu et la fidélité. Or la fidélité, c’est précisément ce qui leur échappe : ces publics zappent facilement d’une plateforme à l’autre. Le meilleur moyen de les retenir, c’est de leur offrir le meilleur contenu possible.
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L’étude révèle une forte résonance de ces offres hybrides auprès des moins de 35 ans. Comment expliquez-vous cette affinité générationnelle ?
CORINNE ABITBOL
Les jeunes ont grandi dans l’hybridation. Ils regardent YouTube, écoutent des podcasts, jouent en ligne, passent d’un écran à l’autre. Cette fluidité est naturelle pour eux. C’est d’ailleurs ce qu’on observe dans les chiffres : il y a parfois près de 20 points d’écart sur la notoriété de ces alliances entre les 18-24 ans et les plus de 35 ans. Contrairement à certaines idées reçues, les jeunes s’intéressent toujours aux médias : ils regardent la télé, mais sur un écran connecté ; ils lisent la presse, mais sur les réseaux sociaux. Ce n’est pas une rupture, c’est une transformation. D’ailleurs, l’âge moyen d’un abonné Netflix est de 38 ans, contre 57 ans pour un téléspectateur de TF1 : une génération d’écart ! Proposer du contenu additionnel à travers des offres hybrides gratuites répond à une attente claire : celle d’une consommation fluide, enrichie, et surtout accessible partout.
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Ces offres fusionnant linéaire et streaming restent encore en phase d’installation. Quelles conditions doivent être réunies pour en faire un réflexe durable ?
CORINNE ABITBOL
La visibilité, avant tout. Aujourd’hui, il faut scroller longuement pour trouver un programme France TV sur Prime Video. Pour s’imposer, ces offres doivent être mieux mises en avant. Et il faut communiquer ! Les plateformes de streaming ont bâti leur succès sur la puissance de leur communication. On se souvient tous des campagnes spectaculaires de Netflix. Si les diffuseurs veulent tirer parti de cette hybridation, ils doivent aussi adopter ces codes promotionnels, tout en capitalisant sur leur identité de marque.
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Vous évoquez dans l’étude une «hybridation des genres» qui touche autant les spectateurs que les annonceurs. En quoi cette convergence entre culture télé et culture web ouvre-t-elle de nouvelles opportunités ?
CORINNE ABITBOL
Elle permet avant tout d’élargir les audiences. Pour les chaînes comme pour les plateformes, c’est une façon de rajeunir leur public et de faire vivre leurs marques médias autrement. On le voit bien avec «Star Academy» : le format n’a rien de nouveau pour notre génération, et pourtant, il résonne aujourd’hui auprès des jeunes grâce aux réseaux sociaux. Un simple moment de vie dans le château devient un buzz sur TikTok ou X. C’est la vie d’une marque média : elle doit être partout, sur tous les touchpoints, avec une actualité permanente.
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Entre séries, divertissements et sport, quels genres tirent le mieux parti de cette dynamique ?
CORINNE ABITBOL
Les séries restent le moteur principal, avec plus de 15 points d’avance sur les documentaires. C’est un genre fédérateur qui ne s’essouffle pas. Les documentaires, eux, deviennent une manière pour les plateformes de se différencier. Les autres genres, en revanche, peinent à rivaliser. Mais au fond, tout dépend du moment, du contexte et de la capacité à créer l’émotion : c’est le cœur du sujet.
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L’étude souligne aussi un potentiel publicitaire fort autour de ces offres hybrides. Comment les annonceurs intègrent-ils cette complémentarité entre BVOD, AVOD et SVOD ?
CORINNE ABITBOL
Ils cherchent surtout à comprendre quelle cible touche chaque environnement et quelle couverture additionnelle il apporte. Avec la nouvelle mesure Watch de Médiamétrie, on peut enfin cartographier l’apport respectif d’un TF1, d’un Prime Video ou d’un Netflix, non seulement en audience mais aussi en qualité d’exposition. D’autant que l’encombrement publicitaire sur les chaînes traditionnelles s’intensifie en fin d’année. Les plateformes, elles, offrent une autre expérience publicitaire. Moins d’encombrement, plus d’impact : c’est un argument fort pour les marques.
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À plus long terme, comment voyez-vous évoluer ces alliances entre chaînes et plateformes ?
CORINNE ABITBOL
On va vers une période d’alliances et d’ultra-distribution. C’est déjà le cas avec Canal+, ou encore Free TV. Les acteurs cherchent à proposer l’offre la plus large possible, car la fidélité du téléspectateur est désormais un concept en voie de disparition. En parallèle, les plateformes adoptent des stratégies locales : Netflix investit dans des séries allemandes pour l’Allemagne, indiennes pour l’Inde… et françaises pour la France. Intégrer les flux linéaires nationaux dans ces plateformes, c’est une façon d’ancrer encore davantage leur offre dans chaque marché. Et c’est aussi, pour les chaînes historiques, un levier vital pour reconquérir les moins de 30 ans. Les séries comme «Des vivants» sur France TV ou «Montmartre» sur TF1 prouvent que la création française a encore de belles cartes à jouer. Il faut rajeunir les audiences, car les annonceurs en ont besoin. Et le moment, c’est maintenant.