Vitamine, Radio Côte d’Amour ou Scoop FM: lentement mais sûrement, les radios de proximité qui reflètent la vie quotidienne de leurs auditeurs, gagnent du terrain en audience et envisagent l’avenir avec confiance.Le Groupement Les Indépendants qui réunit 122 stations (sur près de 140 radios indépendantes) couvre grâce à son réseau 95% de la population française. Entre 2002 et 2009, il a gagné près de deux millions d’auditeurs pour atteindre 7,6 millions à la fin de l’année dernière, selon les chiffres Médiamétrie. Comment expliquer ce succès ? «Si vous voulez que quelqu’un vous écoute, il faut commencer par lui parler», résume Jean-Charles Verhaeghe de My Conseils, agence spécialisée dans le média radio pour qui cette réussite est «un mouvement de fond». D’après ce professionnel, il y a trois façons de faire de la proximité en radio: géographique, culturelle et
affective. Il cite l’exemple de RMC, qui, bien que nationale, joue sur une proximité culturelle et affective avec des auditeurs qui font le programme: «non seulement on leur parle, mais on leur tend le micro». L’audience suit. Sondage après sondage, RMC progresse. Au contraire, la musicale NRJ connaît des difficultés. Sauf dans les zones où elle pratique des décrochages avec des animateurs locaux «qui défendent un contenu local et vont sur le terrain pour contacter des partenaires potentiels».Les stations des Indépendants vivent à 99% de la publicité. Entre pub locale et nationale, leur chiffre d’affaires global tourne autour des 150 millions d’euros. «Quand vous faites une radio de proximité, vous êtes naturellement très près de votre public, mais vous avez peu de moyens financiers pour faire un bon programme. Quand vous faites une radio nationale, vous avez un gros volume d’affaires, et donc les moyens de faire un programme. Mais vous êtes loin des gens», schématise Jean-Eric Valli, président du GIE Les Indépendants. Les Indépendants ont trouvé la bonne alchimie en alliant proximité et budget mêlant pub locale et nationale.
