Entre révolution technologique, mutation culturelle et quête d’authenticité, Deezer accélère sa transformation. Face à l’essor fulgurant de la musique générée par intelligence artificielle, la plateforme française choisit la transparence et recentre sa stratégie sur l’humain, l’émotion et la communauté. Avec son nouveau positionnement «Live the music», Deezer entend dépasser le simple streaming pour devenir une véritable «plateforme d’expériences musicales». Détails avec Maria GARRIDO, Chief Marketing Officer de Deezer.
MEDIA +
Il se passe énormément de choses chez Deezer …
MARIA GARRIDO
En effet ! C’est une industrie bouleversée depuis des années, et l’arrivée de l’intelligence artificielle vient ajouter un nouveau défi. Pas seulement pour les artistes, mais aussi pour les utilisateurs et nos fans.
MEDIA +
Justement, parlons de l’IA. Comment distinguez-vous les véritables artistes de ceux générés artificiellement ?
MARIA GARRIDO
Nous utilisons l’intelligence artificielle… pour détecter l’intelligence artificielle ! Ce n’est pas nouveau chez nous. Depuis plusieurs années, nous travaillons avec ces outils pour repérer la fraude sur les plateformes. En janvier dernier, nous avons déployé un système inédit pour identifier la musique 100% générée par l’IA. À ce moment-là, environ 10% des 100.000 titres mis en ligne chaque jour sur notre plateforme étaient créés par IA. Aujourd’hui, nous en sommes à près de 30%. En seulement neuf mois, c’est vertigineux et cela va encore progresser. C’est pourquoi Deezer a choisi la transparence : nous étiquetons clairement les morceaux créés par IA dans l’application, pour que les utilisateurs sachent ce qu’ils écoutent.
MEDIA +
Et ces uploads massifs, c’est avant tout pour faire de l’argent ?
MARIA GARRIDO
Bien sûr. On sait aujourd’hui que 70% de ces chansons 100% générées par IA ont une visée frauduleuse, c’est-à dire pour tenter de générer des royalties, ce qui a pour conséquence de réduire la part de revenus revenant aux véritables artistes. Mais cela soulève aussi des questions juridiques : d’où vient cette musique IA? Elle s’appuie souvent sur des œuvres existantes, dont les droits n’ont pas été reconnus. La réglementation n’est pas encore stabilisée, et il reste un énorme chantier à ce niveau.
MEDIA +
Depuis bientôt deux ans, vous avez repensé l’identité de Deezer avec le slogan «Live the music». Quelle vision stratégique se cache derrière ce repositionnement ?
MARIA GARRIDO
C’est précisément pour ça que je suis venue chez Deezer : pour transformer la marque. Le rebranding ne se résume pas à un nouveau logo, mais à une refonte de notre positionnement. Pendant que d’autres plateformes considèrent la musique comme un simple contenu à monétiser, nous affirmons que la musique est un art à protéger et une culture à vivre. Le slogan «Live the music» joue sur le double sens du mot live : «vivre» et «en direct». Nous voulons incarner cette idée que la musique va au-delà du streaming. C’est une expérience humaine, un vecteur d’identité et d’émotion.
MEDIA +
Cela se traduit concrètement dans l’application avec le nouvel onglet «Le Club» …
MARIA GARRIDO
Exactement ! «Le Deezer Club», lancé en mai 2024, est en plein développement. Il permet aux utilisateurs d’accéder à des expériences exclusives et des événements live. L’idée est de relier les fans à leurs artistes dans le monde réel. Par exemple, 250 fans assistaient récemment à un show exceptionnel de DJ Snake sur la Tour Eiffel. Vivre des expériences musicales dans l’app et dans la vie réelle, voilà ce que c’est d’être un abonné Deezer ! On se définit désormais comme une «plateforme d’expériences musicales» plutôt qu’un simple service de streaming.
MEDIA +
Qu’est-ce que cela change ?
MARIA GARRIDO
Beaucoup de choses ! D’abord dans la manière de communiquer : le streaming seul, c’est devenu une commodité. Nous sommes nombreux à le proposer. Notre différence, c’est la connexion plus forte entre artistes et fans à travers des événements exclusifs et la personnalisation de l’expérience dans l’app.
MEDIA +
Le pilotage de l’algorithme, c’est un choix de transparence ?
MARIA GARRIDO
Oui, tout-à-fait ! C’est à la fois une question de transparence et de personnalisation. Cela s’inscrit aussi dans notre démarche vis-à-vis de l’IA : nous voulons que les utilisateurs sachent comment leurs recommandations sont construites et qu’ils puissent les influencer.
MEDIA +
L’application devient aussi plus sociale et partageable ?
MARIA GARRIDO
C’est encore un chantier en développement, mais nous y travaillons activement. Nous venons de lancer la fonction Universal Sharing Playlist, qui permet de partager une playlist Deezer à des amis, même s’ils sont sur Spotify ou YouTube Music. C’est une manière d’ouvrir la plateforme. Nous avons aussi créé le Music Quiz, un blind test interactif entre amis, et le My Deezer Month, un récapitulatif mensuel personnalisé que nos abonnés adorent partager à leurs amis.
MEDIA +
Depuis le rebranding, observez-vous déjà des résultats tangibles ?
MARIA GARRIDO
Oui, très clairement. L’engagement sur nos réseaux sociaux est en forte hausse. Depuis deux ans et demi, nous enregistrons les meilleures performances publicitaires de l’histoire de Deezer, avec des gains significatifs en notoriété et en perception de marque. Nous avons remporté 13 prix internationaux pour nos campagnes marketing et connaissons une croissance à deux chiffres en abonnements directs B2C depuis le relancement de la marque. Rien qu’en France, le troisième trimestre 2025 affiche +11,7% de croissance, et +6,1% à l’international. C’est extrêmement encourageant.
MEDIA +
L’avenir du streaming musical passera-t-il par la donnée, l’émotion… ou les deux ?
MARIA GARRIDO
Les deux sont indispensables. La donnée et l’émotion sont les fondations du streaming de demain. Mais je crois surtout à la force de la communauté, à la personnalisation et à la possibilité de vivre la musique dans la vraie vie autant que dans le digital. C’est cette complémentarité qui fera la différence.