Régulation, transparence et responsabilité redessinent en profondeur le marketing d’influence. Dans cet entretien, Quentin Bordage, fondateur et CEO de Kolsquare, décrypte les nouveaux enjeux business du secteur : influence responsable, encadrement des créateurs, indicateurs de performance et rôle clé de la technologie face à l’évolution des cadres réglementaires en Europe.
Vous expliquez que la régulation devient un enjeu business. Pour les marques, respecter les règles en 2025, est-ce un avantage… ou une contrainte de plus ?
C’est un avantage. Respecter les règles, ce n’est plus une option : c’est un marqueur de sérieux, de confiance et de performance durable. Dans un environnement où les audiences attendent transparence et responsabilité, les marques qui jouent le jeu se distinguent et créent une relation plus forte avec leurs communautés.
Quels pays européens sont aujourd’hui les plus en avance sur l’influence responsable, et lesquels sont clairement en retard ?
La France est clairement le pays le plus à la pointe du sujet. L’Italie est un modèle intéressant avec une approche de co-régulation entre AGCOM et les influenceurs eux-mêmes, via l’organisation professionnelle locale (Assoinfluencer). Le Royaume-Uni affiche aussi une grande maturité, avec des lignes directrices très claires. À l’inverse, certains pays d’Europe centrale et orientale, ou encore certains marchés du Sud, peinent encore à structurer un cadre solide et cohérent pour le secteur, même si le mouvement semble s’initier enfin.
Les marques intègrent de plus en plus de clauses éthiques dans leurs contrats. Est-ce que bientôt, travailler sans clause sera impossible ?
On y est presque déjà. Aujourd’hui, selon notre dernière étude, plus de 60% des marques imposent des clauses éthiques dans leurs contrats, et un tiers va jusqu’à demander la signature d’une charte de bonne conduite. Certaines marques imposent même déjà de ne travailler qu’avec des créateurs certifiés. Les chartes éthiques se développent, comme celles que nous avons créées à l’UMICC. C’est une tendance de fond. À très court terme, l’absence de clause éthique ne sera plus seulement une anomalie : ce sera un frein au partenariat.
Les micro-influenceurs restent peu encadrés. Est-ce, selon vous, le prochain vrai risque pour les marques ?
Oui c’est un risque, parce qu’ils sont très nombreux, de plus en plus activés, très efficaces… mais souvent encore peu professionnalisés. Sans accompagnement ou vérification de leur respect des règles, ils peuvent exposer les marques à des risques légaux ou réputationnels. Les certificats qui se développent rapidement en Europe, sur le modèle du certificat ARPP en France, permettent déjà de limiter ce risque. Il me semble que c’est aussi à nous, technologies, de mettre à disposition des outils pour sécuriser ces collaborations sans casser leur agilité et leur créativité. C’est ce que nous faisons sur Kolsquare avec des indicateurs comme le Complicance Score.
Avec toutes les nouvelles règles (DSA, loi française, directives européennes…), comment Kolsquare aide-t-elle les marques à rester en conformité sans complexifier leur travail ?
Nous avons intégré des outils de conformité directement dans notre plateforme : filtre sur les créateurs certifiés, Compliance Score, vérification de l’audience, filtres RSE, et beaucoup d’innovations sont en cours. L’idée, c’est de simplifier la vie des marques. Rendre l’éthique accessible, concrète, mesurable.
L’Italie mise sur la co-régulation avec les influenceurs. Ce modèle devrait-il inspirer l’Europe, notamment la France ?
Oui, clairement. Ce dialogue entre régulateur et créateurs, c’est la clé. Et c’est déjà le cas en France, notamment à travers l’UMICC. Mais il faut aller plus loin. Il ne faut pas seulement réglementer, il faut aussi responsabiliser, former, professionnaliser. L’impact est bien plus fort quand les règles sont co-construites. C’est aussi ce que nous poussons au sein de l’EIMA (European Influencer Marketing Alliance) au niveau Européen.
Les budgets influence explosent. Quels nouveaux indicateurs doivent suivre les marques pour être à la fois performantes et responsables ?
L’influence fait désormais partie intégrante d’une stratégie 360, l’impact ne se résume plus à la portée ou au ROAS. Aujourd’hui, il faut mesurer la crédibilité de l’audience, le respect des réglementations, la diversité des profils activés, et demain l’empreinte carbone des campagnes. Chez Kolsquare, on développe ces indicateurs pour accompagner cette nouvelle exigence de pilotage.
Kolsquare est B Corp et désormais soutenu par team.blue. Comment ce double positionnement vous aide-t-il à promouvoir une influence plus éthique en Europe ?
Kolsquare est aussi Entreprise à Mission depuis 2020, donc cette approche est vraiment au cœur de notre ADN. La certification B-Corp obtenue en 2024 garantit que notre modèle repose sur la responsabilité, pas seulement la rentabilité. Et l’entrée dans l’écosystème team.blue depuis 2024 nous donne les moyens d’agir à plus grande échelle à l’international, et avec encore plus d’ambition. Ensemble, nous voulons construire non seulement une technologie de référence mondiale, mais également éthique au service d’un marketing d’influence qui a du sens.