F. VAULPRÉ (Glance) : « Capter les 15-34 ans est capital »

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Dans son dernier rapport, Glance propose un état des lieux de la consommation TV dans le monde, et le gain de parts de marché de certaines plateformes de SVOD face à la multiplication des acteurs. L’occasion pour media+ d’évoquer ces tendances avec Frédéric VAULPRÉ, Directeur de Glance.

Dans le monde, que représente et comment évolue la consommation TV ?  

Le cas des Etats-Unis est particulièrement intéressant car il permet de comparer tous les types d’acteurs du marché selon la même méthodologie de mesure des audiences. Les Etats-Unis ont toujours été un pays qui sert de benchmark sur ce qui peut arriver, avec un délai, ailleurs. Tout d’abord on note une durée de consommation totale élevée de 4h16 en février 2024, qui progresse légèrement (+5 minutes) vs juin 2021. Ensuite, il y a une très bonne résistance des networks historiques (ABC, CBS, NBC …) qui, en trois ans, voient leur part de marché passer de 25% à 26%.

Constatez-vous une évolution particulière entre le profil des diffuseurs ?

On note, en effet, une inversion quasi symétrique des parts de marché entre les chaînes thématiques et les streamers. La part de marché des streamers aux Etats-Unis passe ainsi de 31% à 43% en 3 ans et l’on voit bien que les streamers ont pris la place de certaines chaînes thématiques. Mais cette croissance des streamers doit être analysée plus en détails car elle s’explique avant tout par une offre qui s’est élargie. Trois des streamers historiques sont quasi stables (PrimeVideo, Disney+ et Hulu). Seul Netflix progresse d’un point. Et le fait marquant est surtout la croissance des acteurs de l’AVoD : + 3,9 points en 3 ans pour YouTube et +6 points pour les nombreux autres acteurs de l’AVoD (Tubi, Pluto TV, Roku, etc …).

En quoi est-ce important pour les acteurs des médias de capter les jeunes adultes?

Aujourd’hui, un des enjeux des chaînes historiques est le vieillissement de l’audience. La plateformisation des diffuseurs historiques (TF1+, France.tv, arte.tv, M6+ …) va déjà permettre un rajeunissement très significatif de l’audience. Au Royaume-Uni, on observe dans les études que l’âge moyen d’un téléspectateur de BBCI Player, plateforme de la BBC, est de 20 ans inférieur à l’âge moyen sur la chaîne linéaire. Or capter les 15-34 ans est capital, tant en termes de régénération de l’audience que de cible. Il y a aussi une dimension citoyenne, afin que ces cibles plus jeunes ne soient pas touchées que par des acteurs américains ou asiatiques. De plus, diffuser des programmes qui parlent à cette cible crée un levier indéniable pour obtenir une audience élargie à la famille et donc avoir une audience conjointe forte.

Quels sont les lancements de programmes TV les plus marquants en 2023 ?

Glance a répertorié les meilleurs lancements de programmes TV tout au long de l’année 2023 et début 2024 dans 32 pays. Les séries dominent une fois de plus le paysage des contenus en totalisant 60% des meilleurs lancements de programmes à l’échelle mondiale. Les thrillers se sont notamment imposés avec par exemple la série italienne «Flowers over the Inferno» où le personnage principal est atteint de la maladie d’Alzheimer. Les histoires basées sur des faits réels ont également trouvé leur place, comme l’illustrent des productions telles que «Mr. Bates vs the Post Office» (Royaume-Uni) et «The Butler» (Pologne). Ces récits ont eu un fort écho auprès des publics nationaux et étrangers. Côté divertissement, des adaptations de formats familiaux tels que «I Can See Your Voice» et «I’m A Celebrity… Get Me Out of Here» attirent toujours.