Depuis quelques semaines, Pluto TV, leader mondial de la télévision en streaming gratuite financée par la publicité propose une nouvelle chaîne : CNN Fast. Au programme, des formats courts offrant aux téléspectateurs une nouvelle façon de regarder un large choix de contenus CNN brefs et axés sur l’international, dans les domaines du divertissement, du business, du sport et des grands événements d’actualité. Entretien avec Humphrey BLACK, VP Distribution de CNN.
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Quelles opportunités voyez-vous dans l’expansion de CNN sur les plateformes de TV connectée ?
HUMPHREY BLACK
Notre objectif principal est de toucher de nouveaux publics. Alors que la télévision linéaire reste un moyen populaire de consommer de l’information, les plateformes de streaming – à l’origine centrées sur la vidéo à la demande – ont commencé à proposer des chaînes en streaming linéaire. Cela créé ainsi l’opportunité d’offrir l’expérience CNN à des utilisateurs qui n’ont pas accès aux plateformes payantes traditionnelles. Beaucoup d’utilisateurs de TV connectées n’ont d’ailleurs jamais été abonnés au câble ou au satellite, donc c’est peut-être leur première expérience des programmes CNN. En plus de nous permettre d’élargir notre audience, cette diffusion offre aussi à nos annonceurs une nouvelle façon de toucher des segments clés. Nous pouvons ainsi combiner la force de la publicité télévisée avec le ciblage précis que permettent les plateformes numériques.
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Comment CNN Fast s’intègre-t-elle dans la stratégie globale de transformation numérique de CNN?
HUMPHREY BLACK
Avec la montée en puissance du digital et la construction de nouvelles audiences, il est essentiel pour des marques comme CNN d’être présentes sur les plateformes que le public adopte. La clé réside dans la création de services adaptés à chaque plateforme, à leur audience, et à leurs différents usages. CNN Fast s’inscrit dans cette logique en offrant une expérience différente de celle de la chaîne CNN. Nous avons voulu proposer un moyen «rapide» pour les utilisateurs de se tenir informés des principaux titres, sur un large éventail de sujets. CNN Fast propose des vidéos courtes couvrant l’actualité, mais aussi le business, le sport, le divertissement, ainsi que des interviews avec des leaders de divers secteurs. La plateforme vient compléter notre offre, notamment la chaîne CNN, CNN.com, CNN Audio et l’application mobile CNN.
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Avec l’émergence de la télévision en streaming gratuite financée par la publicité (FAST), quels sont les avantages concurrentiels que CNN espère tirer de ce modèle ?
HUMPHREY BLACK
Comme cela a toujours été le cas, les détenteurs de contenus doivent constamment s’adapter à leur audience. La télévision linéaire payante traditionnelle reste un pilier de l’activité de CNN, mais, tout comme l’arrivée d’Internet a permis le lancement de CNN.com – désormais le site d’information le plus visité au monde -, l’émergence des plateformes FAST est une nouvelle opportunité de toucher les spectateurs différemment. CNN possède sa propre régie publicitaire, et pouvoir ajouter le produit publicitaire FAST TV à notre portefeuille de solutions constitue un outil supplémentaire pour développer notre activité.
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Comment envisagez-vous l’équilibre entre la diffusion d’info en continu sur CNN et les formats courts et ciblés proposés par CNN Fast ?
HUMPHREY BLACK
Avec CNN Fast, nous avons développé une expérience consommateur différente. Elle s’adresse aux utilisateurs qui ne souhaitent pas forcément regarder les actualités de manière aussi approfondie que sur notre chaîne, mais qui préfèrent une vidéo courte qui leur présente l’actualité de manière succincte.
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Quels sont les défis techniques et stratégiques que vous avez rencontrés dans l’adaptation du contenu CNN pour les plateformes FAST ?
HUMPHREY BLACK
L’opportunité de faire connaître la marque et le contenu de CNN à de nouveaux publics et d’offrir une nouvelle opportunité publicitaire aux clients via les plateformes FAST n’a pas été une décision stratégique difficile à prendre. Sur le plan opérationnel, la création de la chaîne CNN Fast a nécessité une certaine innovation dans les nouveaux flux de travail et des nouvelles solutions technologiques pour créer une chaîne d’information avec un contenu en évolution constante. Nous avons de nouvelles données à analyser et de nouveaux types de partenariats publicitaires à offrir. C’était un voyage passionnant et mouvementé au cours duquel nous avons lancé un total de six nouvelles chaînes FAST sous la marque CNN dans le monde entier au cours des deux dernières années.
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CNN Fast peut-elle personnaliser et localiser ses contenus ?
HUMPHREY BLACK
C’est une possibilité très intéressante que nous sommes en train d’explorer. Les avancées de la traduction assistée par l’IA sont considérables, mais jusqu’à présent, l’accent a été mis sur la traduction de programmes de divertissement préenregistrés, plus rapide et moins coûteuse. La traduction de programmes en direct, tels que le hard news et le sport, est en cours, mais elle n’est pas aussi avancée. L’actualité implique également la création d’un très grand nombre de programmes originaux chaque jour. Certains contenus peuvent ne plus être d’actualité (contrairement à une série dramatique ou à un film), c’est pourquoi le modèle économique des services de traduction est plus difficile à réaliser de ce point de vue. Mais nous voyons des opportunités et nous travaillons sur quelques expériences pour voir comment nous pourrions apporter à notre programmation des options de langues localisées à l’avenir. Nous avons aussi un modèle économique intéressant avec le licensing en collaborant avec des partenaires locaux pour développer des offres produits adaptés aux marchés tels que CNN Portugal, CNN Greece et CNN Brasil.
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La télévision connectée permet une interaction plus directe avec les téléspectateurs grâce à des données et des analyses en temps réel. Comment CNN utilise-t-elle ces insights ?
HUMPHREY BLACK
En parvenant à analyser les habitudes de visionnage et les modes de consommation, nous pouvons créer une expérience de visionnage optimale par un ajustement de la durée du contenu et de la programmation de manière à s’adapter à ce que les consommateurs apprécient le plus. Ces données nous permettent également d’être plus dynamiques dans la structure de nos coupures publicitaires, de veiller à ce qu’elles soient optimisées pour ne pas perturber l’attention et l’engagement, et de s’assurer qu’elles suscitent le même intérêt que le contenu lui-même.