La Chine lance une offensive pour exporter ses programmes TV

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Après le cinéma, la télévision: la Chine a lancé une offensive inédite pour exporter ses programmes télé, dopant leur qualité en quelques années, mais sans convaincre pour l’instant les chaînes occidentales. Les stands de chaînes et de producteurs chinois n’ont jamais été aussi nombreux dans les allées du MipTV, grand marché mondial de la télé dont l’édition 2018 s’est close jeudi à Cannes. La deuxième puissance économique mondiale y a présenté en grande pompe une sélection de programmes, intitulée «sagesse de Chine»: télé-crochets, concours de kung-fu pour enfants… avec toujours en toile de fond la culture nationale. Comme dans l’émission «Readers» où des célébrités comme Jackie Chan et des anonymes lisent des classiques de la littérature dans une mise en scène grandiose. «Jusqu’ici, les Chinois achetaient beaucoup d’émissions à l’étranger. Toutes les émissions qui ont marché dans le monde ont leur version chinoise», explique Bo Zhang, qui représente en Asie l’institut français Eurodata. Avec leurs audiences qui dépassent régulièrement les 100 millions de téléspectateurs et leurs publicités omniprésentes, les émissions sont rentabilisées localement.

Nous sommes prêts : Le vent a tourné en 2017. Selon plusieurs observateurs, le gouvernement chinois a donné une nouvelle directive aux chaînes et producteurs du pays: il faut qu’ils développent leurs propres programmes. Et qu’ils les exportent très loin, plus loin qu’en Asie du Sud-Est ou en Afrique où ils sont déjà présents. Comme les producteurs japonais et coréens il y a quelques années, les Chinois «veulent maintenant qu’on les écoute, ils veulent se faire connaître», souligne Bo Zhang. Les sociétés de production se sont multipliées ses dernières années: on en compte désormais 1.500, dont certaines se rapprochent des standards internationaux. «Ils se sont professionnalisés très vite, ont appris à être créatifs», souligne une productrice de la société hollandaise Talpa. «Nous sommes prêts, et vous?», a lancé (en mandarin) un vice-président de l’audiovisuel public chinois, Yang Zheng, aux producteurs présents au MipTV. Le géant américain Netflix a déjà répondu par l’affirmative en achetant une série chinoise, le très sombre polar «Day and night» (comme Google ou Facebook, Netflix est interdit en Chine). Le pays devrait également miser de plus en plus sur sa créativité en ligne. «579 millions de Chinois regardent des vidéos en ligne», a souligné Yang Weidong, président de la plateforme Youku, propriété du géant de l’e-commerce Alibaba. «C’est une opportunité fantastique, d’autant plus que ces spectateurs sont prêts à payer pour du contenu du qualité», selon lui. Son concurrent Tencent (100 millions d’utilisateurs, dont 43 millions d’abonnés payants) a lancé de nombreuses fictions et un gigantesque concours de chant, diffusé uniquement en ligne et sponsorisé par une marque de bière.

Une copie presque parfaite : «Leur effort est sans précédent mais ça prendra du temps», tempère Ted Baracos, directeur du nouveau salon Mip Hangzhou, petit frère chinois du MipTV. Plusieurs professionnels interrogés pensent aussi que, si les partenariats se multiplient déjà avec les producteurs locaux, il faudra encore 10 ou 20 ans avant de voir des contenus chinois sur TF1 ou sur la BBC. «Ils ont les moyens de produire de très grandes émissions, mais pas encore le savoir-faire», souligne Ted Baracos. grands frais, «Produce 101», avait été copié «à 88%» par iQiyi, plateforme chinoise, alors que les droits de l’émission avaient été achetés par sa concurrente Tencent.