Implanté en France depuis 2020, Urbania France s’adresse aux 18-35 ans, tout en se déployant sur trois piliers complémentaires : un média, une structure de production et un studio de création pour les marques et les agences. L’occasion pour media+ d’évoquer la feuille de route et les projets avec Élise RICHARD, DG d’Urbania France.
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Dans un paysage saturé par le contenu, comment se positionne le média Urbania ?
ÉLISE RICHARD
Urbania s’adresse à une cible 18-35 ans. La rédaction se compose d’une équipe jeune, de moins de 30 ans. Nous nous appuyons sur des talents en interne ou en externe. Dès le départ, nous avons souhaité nous différencier du marché, notamment avec l’humour. Notre force est la créativité. Bien entendu, l’information reste au cœur de notre priorité.
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Quels sont les formats proposés à votre audience ?
ÉLISE RICHARD
Nous proposons des formats longs sur des plateformes comme YouTube ou plus courts sur Instagram. Au niveau des formats, nous jouons sur la variété : des contenus explicatifs, des sketchs, des chansons, du stop motion en pâte à modeler, des animations, du full motion design… Notre créativité s’aligne sur la diversité des sujets que nous pouvons traiter.
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Qu’en est-il de la production audiovisuelle proposée chez Urbania ?
ÉLISE RICHARD
Urbania propose une offre de production audiovisuelle pour des diffuseurs comme France Télévisions ou Arte. Pour arte.tv, nous avons ainsi développé le format «Autour de minuit», qui propose une cartographie sensorielle inédite de nos villes en vision nocturne et en direct. Pour France Télévisions, nous proposons des modules courts sur la thématique culturelle. Pour France.tv Slash, nous travaillons actuellement sur un documentaire pour une diffusion d’ici la fin de l’année 2026. Notre savoir-faire est avant tout numérique, même si la frontière entre le numérique et la télévision classique est de plus en plus brouillée. À travers ces projets audiovisuels, nous sommes appréciés pour notre ton et notre ligne «drôlement intelligent».
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Que représente la phase de brand content pour Urbania ?
ÉLISE RICHARD
Sur la partie brand content, il y a plusieurs possibilités. Urbania propose des contenus brand content classiques, à partir du moment où le message de la marque respecte notre ADN et notre audience. Nous cherchons toujours à apporter une information et ne pas être juste dans la communication d’un annonceur. Pour d’autres acteurs, comme SNCF, EDF, BoursoBank ou encore La Poste, nous produisons du contenu en marque blanche. Nous venons nous chercher pour notre capacité à nous adresser à une cible habituée aux formats digitaux, comme sur TikTok.
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Comment se porte Urbania en France ?
ÉLISE RICHARD
Lancer un média numérique est très compliqué. Nous sommes dans un contexte économique de plus en plus tendu et de plus en plus compliqué pour le marché. Et nous sommes dépendants des plateformes. Pour exemple, Meta a coupé les accès à notre audience sur sa plateforme ! La seule possibilité que nous ayons est de payer Meta pour rendre accessibles nos contenus. En France, nous avons décidé de rester sur Instagram et TikTok, tout en diversifiant nos canaux de diffusion pour nous réapproprier notre audience. Nous avons ainsi lancé une newsletter courant 2025. Concernant les chiffres, en cinq ans de présence en France, nous avons réussi à rassembler une belle communauté de plus de 750.000 abonnés au global. Nous sommes encore aidés financièrement par Urbania Canada, mais nous sommes quasiment à l’équilibre.