E.M. BION / F. OMONT (AOL) : « La montée de la vidéo en direct est devenue indéniable »

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Erik-Marie BION, Directeur général AOL France, et Fabien OMONT, Directeur Marketing

AOL a identifié les grandes tendances digitales pour cette année, particulièrement axées autour de la créativité, du mobile, de la data, du live et de la micro-vidéo. Les détails avec Erik-Marie BION, Directeur général AOL France, et Fabien OMONT, Directeur Marketing.

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La montée de la vidéo en direct est-elle devenue indéniable ?

Erik-Marie BION

Plus que jamais ! 36% des consommateurs regardent des contenus vidéo en direct chaque jour. La vidéo en live provoque un engagement en ligne plus personnalisé avec des formats interactifs. Le direct offre aux consommateurs un accès facile et exclusif qui les place au cœur de l’expérience. Le live dans la vidéo permet aussi de proposer des contenus plus authentiques et populaires. Nous insistons sur la qualité de l’expérience utilisateur. La publicité va avoir un rôle dans le relais du direct. Mais pour que la vidéo live réponde aux demandes des consommateurs, il est nécessaire qu’elle leur offre une meilleure visualisation de la vidéo en direct multi-écrans/multiplateformes. Cela signifie davantage de contenus publicitaires organiques et moins de mise en mémoire tampon. Plus de la moitié des consommateurs arrête la visualisation d’une vidéo après avoir subi deux interruptions de mise en mémoire tampon.

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Autre tendance, les récits immersifs deviennent un enjeu. Est-ce un nouveau champ de bataille ?  

Fabien OMONT 

Totalement. Comme les consommateurs ne sont pas intéressés par une expérience passive, ils sont à la recherche d’immersion pour être amenés à vivre des sensations. Les expérimentations de réalité virtuelle, 360, réalité augmentée et live leur donnent des contenus visuellement stimulants. C’est aussi un nouveau moyen de storytelling à des coûts maîtrisés. Les taux d’engagement sont nettement supérieurs sur cette forme de récits par rapport à une vidéo classique. Cela permet au public de faire partie de l’histoire, et de ne pas rester seulement spectateur. D’un point de vue publicitaire, 70% des annonceurs et des éditeurs pensent qu’il y a de la place pour la réalité virtuelle sur le marché de la vidéo numérique. 73% des annonceurs estiment que la vidéo 360 génèrera le plus de revenus au cours des 12 prochains mois, par rapport à tous les autres nouveaux formats.

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60% des consommateurs «ne peuvent pas vivre sans» leurs smartphones, selon AOL. La logique Mobile First va-t-elle s’accentuer ?

Erik-Marie BION

Etant donné que 67,1% de la population mondiale deviendra utilisateur mobile d’ici 2019, la stratégie Mobile First se poursuit. 67% des consommateurs regardent des vidéos en ligne chaque jour sur leurs téléphones portables tandis que 49% vont utiliser leur téléphone ou leur tablette lorsqu’ils se réveillent avant de sortir du lit (Source/ AOL, Sondage Omnibus, 2016). Des initiatives sont déployées ici et là. C’est le cas de Vivendi qui a lancé STUDIO+, une application proposant des séries de 10X10’ à gros budgets mais pour le mobile. Avec le nombre d’appareils mobiles connectés par habitant qui atteindra 1,5 d’ici 2020, les potentialités sont grandes. 40% des annonceurs prévoient une augmentation de 50% ou plus des dépenses publicitaires digitales sur mobile.

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La durée d’attention des consommateurs peut-elle se dissoudre sur le digital?

Fabien OMONT 

Oui, c’est déjà le cas. 59% des internautes regardent des vidéos d’une minute ou moins. Ce sont des temps de consommation hyper courts. Les éditeurs l’ont compris. C’est une vraie dynamique qui doit également s’appliquer à la publicité. On a souvent parlé du zapping tv que l’on n’a jamais vraiment réussi à mesurer avec des outils aussi personnalisés que sur le online. Concernant toute la partie digitale, nous sommes sur des mesures fines et précises. Plus l’expérience est forte, plus l’engagement et l’émotion seront impliqués.