Entretien avec Alain MAES, Président-fondateur de l’Institut Public Impact

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Le placement de produits à la télévision représente un marché prometteur pour les annonceurs, régies publicitaires, sociétés de production et agences spécialisées. Qu’en est-il de son évolution ?
Alain MAES
Le placement de produits à la télévision n’en est qu’à ses balbutiements. Malgré l’autorisation levée par le CSA en mars 2010, la mise en oeuvre du placement de produits à la télévision a été bloquée par les chaînes qui y voyaient une opportunité financière à saisir. Il a donc fallu du temps pour que les différents protagonistes (annonceurs, diffuseurs, producteurs) s’accordent sur une répartition harmonieuse de la manne pécuniaire que représente le placement de produit.
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Quelle est la proportion des placements de produits à la télévision en 2010 ?
Alain MAES
Les placements de produits à la télévision n’ont quasiment pas existé en 2010. Jusqu’à très récemment, toutes les marques apparaissant dans les séries françaises étaient dissimulées. Néanmoins, «Plus Belle la vie» pratique déjà le placement de produits pour certaines marques récurrentes.
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Quels sont les critères mis en place pour mesurer l’impact du placement de produits ?
Alain MAES
L’Institut «Public Impact» lance le 1er logiciel d’évaluation de l’efficacité des placements de produits dans les fictions cinéma et TV, les web-séries, les clips, et les jeux vidéo. Les critères d’évaluation reposent sur 4 axes : la mise en valeur technique du produit à l’écran qui évalue notamment la qualité de l’intégration à l’œuvre, la visibilité de la marque et la visibilité du produit. Ensuite, nous nous intéressons à la perception des publics (spectateurs, téléspectateurs et internautes), puis nous interrogeons des individus n’ayant pas été exposés au film afin de avoir si les marques génèrent de la notoriété. Enfin, nous déterminons la rentabilité financière dégagée par l’opération.
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Le marché du placement de produits aux Etats-Unis dans les œuvres de fiction est évalué à 77 M€. Qu’en est-il aujourd’hui pour la France ?
Alain MAES
Le placement de produits à la télévision américaine représente en effet 17% du budget publicitaire des chaînes de télévision. Pour le marché français, des analystes estiment que le placement de produits pourrait générer entre 70 et 100 M€ en 2011.