F. DORÉ (Kantar) : « Au 1er semestre 2022, le marché publicitaire montre une solide dynamique »

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Jeudi 15 septembre 2022, Kantar, France Pub et L’IREP ont présenté le Baromètre Unifié du Marché Publicitaire (BUMP) pour le 1er semestre 2022. L’occasion pour média+ d’évoquer ces résultats avec Florence DORÉ, Directrice Marketing France, Division Media chez Kantar.

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Au 1er semestre 2022, comment se porte le marché publicitaire ?

Florence DORÉ

Au 1er semestre 2022, le marché publicitaire montre une solide dynamique, tendance déjà constatée au 1er trimestre 2022, ce qui lui permet de dépasser largement son niveau d’avant-crise. Sur le périmètre observé par l’IREP (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, courrier publicitaire, imprimés sans adresse), qui inclut également les recettes digitales (search, display, social et autres leviers), les recettes nettes publicitaires totales s’élèvent à 7,831 milliards d’euros, soit une progression de +13,2%, par rapport au 1er semestre 2021 et de +16,7% par rapport au 1er semestre 2019. En ce qui concerne les 5 médias (presse, radio, cinéma, télévision et publicité extérieure, incluant leurs recettes digitales), ce marché est en hausse de +9,2% par rapport au 1er semestre 2021, mais n’a pas complètement retrouvé son niveau du 1er semestre 2019, à -4,5%.

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Qu’en est-il des recettes nettes digitales de la télévision, de la presse et de la radio ?

Florence DORÉ

Les recettes nettes digitales de la télévision, de la presse et de la radio affichent une dynamique soutenue de +17,3%, par rapport au 1er semestre 2021 et dépassent largement le 1er semestre 2019 avec une croissance de +44,2%. En intégrant le DOOH, les recettes digitales cumulées des 4 médias progressent de +24,3% par rapport au S1 2021 et de +30,3%, par rapport au S1 2019.

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La quasi-totalité des médias sont en positif… qu’en est-il exactement?

Florence DORÉ

Au 1er semestre 2022, la quasi-totalité des médias sont en positif. Les évolutions constatées montrent la bonne santé du marché publicitaire par rapport au 1er semestre 2021. Cependant, la majorité des médias reste encore en retrait par rapport au 1er semestre 2019, même si les écarts se réduisent significativement par rapport à l’avant-crise. Une exception positive, la télévision voit ses recettes augmenter de +3,3% par rapport au S1 2021 et à 0,7% par rapport au S1 2019. La radio est en légère progression par rapport au S1 2021 à +1,7% et très proche de l’équilibre par rapport au S1 2019, à -1,1%. La presse dans son ensemble progresse de +5,2% par rapport au S1 2021, mais ne rattrape pas encore son niveau d’avant-crise à -13,5%, par rapport au S1 2019.

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Quel constat tirez-vous des volumes publicitaires des médias ?

Florence DORÉ

La durée publicitaire en télévision est supérieure à celle du S1 2019 (+1,5%) et en forte progression, par rapport au S1 2021, à +10,2%. Le 2ème trimestre n’a pourtant pas permis de conserver la croissance observée au 1er trimestre 2022 qui était de +14,3%. La radio poursuit sa progression à +6,4%, par rapport au S1 2021, sans toutefois retrouver les volumes d’avant crise (-3,5%, vs S1 2019).  Le média compte 2.084 annonceurs, soit +35,1%, par rapport au S1 2021, mais il manque encore 147 annonceurs pour retrouver les niveaux de 2019. À noter que l’audio digital prend une place de plus en plus importante dans le paysage médiatique avec 642 annonceurs ce semestre dont 150 qui jouent sur les 2 canaux: radio et audio digital. La presse, toujours en baisse à -4,3% en pagination, ne parvient pas à redresser la barre, mais le média reste encore le 2ème en volume d’annonceurs avec 16.483 intervenants.