France: la croissance des investissements reste concentrée autour de la publicité numérique

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Le marché publicitaire français a progressé de +2,7% en 2017, pour atteindre 11,3 milliards d’euros, selon IPG Mediabrands qui livre les résultats de sa dernière étude MAGNA sur les tendances du marché publicitaire mondial. Cela représente une accélération significative du marché en comparaison aux trois années de stagnation qui avaient précédé (2014-2016). La croissance de 2017 a été également plus forte que prévue, grâce notamment à un bon second semestre. L’activité économique (PIB en volume) devrait croître de +2,1% cette année (2018), contre +1,8% en 2017 et seulement +1,2% l’année précédente. Le FMI a revu ses prévisions de croissance 2018 à la hausse, de +1,8% à +2,1%, dans sa mise à jour d’avril 2018. Le taux de chômage est légèrement remonté au premier trimestre mais il a commencé à baisser en 2017 et s’établissait sous les 9% à la fin de l’année, pour la première fois depuis 2009. Ce meilleur environnement économique, ainsi qu’un bon niveau de confiance des ménages et des entrepreneurs, devrait permettre une nouvelle croissance des investissements publicitaires. MAGNA prévoit donc que les investissements publicitaires vont augmenter de +2,9% en 2018, à 11,3 milliards d’euros. Ceci représenterait le plus fort taux de croissance annuelle depuis 2010, et porterait le marché au niveau record de 2008. Il aura donc fallu dix ans pour que le marché rattrape son niveau d’avant la récession. L’écart de dynamisme entre médias numériques et médias traditionnels continue de se creuser. Les recettes des médias traditionnels (TV linéaire, radio, presse, publicité extérieure) devraient baisser de -2,3% cette année (‑2,1% l’année dernière), tandis que les recettes numériques (search, display, vidéo, social…) devraient croître de +12%. Dans ses prévisions à long terme, MAGNA prévoit que les recettes publicitaires numériques continueront de croître pour atteindre 50% des recettes publicitaires totales d’ici à 2022. La part du numérique dans les investissements publicitaires va atteindre 50% dès cette année aux Etats-Unis et jusqu’à 60% dans des marchés comme le Royaume-Uni ou la Suède. En termes de secteurs annonceurs, les investissements publicitaires de l’industrie automobile, de l’alimentaire, des paris et de la finance devraient augmenter en 2018, tandis que ceux du commerce et des télécoms devraient stagner ou régresser. Les recettes publicitaires de la télévision devraient croître en 2018, comme le laisse espérer un premier trimestre robuste (+2%). Les cinq plus grands secteurs annonceurs sont tous en croissance par rapport à l’année dernière avec, par exemple, +11% pour l’automobile, +19% pour le tourisme et les restaurants. Le secteur automobile investit de nouveau suite à la reprise des ventes de voitures : +4% sur les quatre premiers mois de 2018 (dont +10% pour Peugeot, l’un des plus grands annonceurs français toutes catégories confondues). Comme dans la plupart des pays développés, la combinaison d’une forte demande des annonceurs et des audiences en baisse conduit à l’inflation des coûts au GRP, autour de +5%. La télévision bénéficiera également de l’augmentation des investissements autour de la Coupe du Monde : les marques de boisson, d’automobile et de pari sportif, par exemple, augmentent généralement leurs investissements pendant les années de Coupe du Monde. Les régies bénéficient également de l’assouplissement des règles de parrainage depuis janvier 2017 : les recettes de parrainage ont ainsi augmenté de +25% en 2017 et déjà de +32% sur le premier trimestre 2018. Dans ce contexte, MAGNA prévoit que les recettes publicitaires nettes de la télévision vont croître de +1,4% à 3,3 milliards d’euros sur l’année.