Avec leurs poches bien remplies, les géants de la technologie donnent des sueurs froides aux groupes de médias et de télécoms, qui se lancent dans de grandes manoeuvres pour résister. Le nerf de la guerre? Les contenus. Le film a des airs de déjà-vu, tant les mastodontes de la Silicon Valley ont l’habitude de bouleverser des pans entiers de l’économie. Dernier épisode en date: les tractations entre 21st Century Fox et Disney, intéressé par plusieurs segments du groupe détenu par Rupert Murdoch, en particulier les studios de cinéma et le groupe de télévision Sky. Quant à l’opérateur télécoms AT&T, il essaie depuis des mois de finaliser le rachat du groupe de médias et de divertissement Time Warner (studios Warner, chaînes CNN et HBO). Une méga-fusion suspendue au feu vert des autorités américaines de la concurrence pour l’instant réticentes. Ces grandes manoeuvres se multiplient à mesure que les consommateurs délaissent la télévision par câble et satellite – très chère aux Etats-Unis – pour les contenus en ligne à la demande, via des plateformes comme Netflix, tandis que des géants technologiques comme Facebook ou Apple s’engagent eux-mêmes vers la production de contenus. «C’est un jeu de chaises musicales incroyablement complexe», résume Robert Thompson, à la tête du département «Télévision et Culture populaire» à l’Université de Syracuse. «Tout le monde veut s’assurer que lorsque la musique s’arrêtera, il y aura assez de contenus et assez de gens pour en produire», poursuit l’universitaire. Le combat est si féroce que certains experts le surnomment «Game of Thrones», en référence à la série de HBO au succès planétaire, qui relate des combats sanglants entre familles puissantes pour monter sur le trône de fer. Les plateformes de diffusion en flux comme Amazon Video ou Netflix ont déjà largement bouleversé le secteur: selon la société d’investissement Raymond James, 31% des Américains disent que ces services de streaming constituent leur 1ère source de contenus vidéos. La plateforme vidéo YouTube, détenue par Google, accélère dans la production de contenus originaux tandis qu’Apple a, selon la presse, déjà prévu un milliard de dollars pour la création de programmes. Facebook a aussi de grandes ambitions. Les plateformes vidéo misent aussi de plus en plus sur les contenus originaux pour attirer et fidéliser les consommateurs. Même si, pour l’instant, les abonnements câble et satellite résistent encore relativement, les changements d’habitudes des consommateurs sont une menace pour les acteurs traditionnels du secteur, souligne Bruce Leichtman, analyste spécialisé dans les médias et le divertissement. Du coup, ces derniers se retrouvent à devoir vendre, se diversifier ou grossir pour affronter les groupes technologiques, explique Richard Greenfield, analyste chez BTIG Research. Selon lui, les objectifs de Disney – acheter les studios de cinéma et une participation dans le groupe de tv européen Sky détenus par 21st Century Fox mais aussi lancer prochainement ses propres services de streaming – pourraient ne pas être suffisants. Disney, qui détient le groupe de télévision ABC ainsi que les chaînes de sports ESPN, semble toujours enchaîné «aux plateformes traditionnelles de distribution» même s’il parvenait à acheter les actifs de la Fox qu’il convoite, juge M. Greenfeld. «Les fondamentaux de l’industrie se détériorent chaque jour davantage», poursuit-il. «Pendant ce temps-là, les géants technologiques et plateformes (vidéo) sont en pleine forme et s’efforcent de mettre la main sur le temps que les consommateurs passent sur les médias traditionnels», constate M.Greenfeld. Quoi qu’il en soit, même si le secteur traditionnel des médias et du divertissement est traversé par de grands bouleversements, les entreprises technologiques ont encore des choses à prouver, relève M. Thomson. Car leur culture d’origine, ce sont les «geeks», loin du monde du divertissement.