Les premiers résultats de l’étude de Havas Media, MPG Fast (Forecasting Analysis on Short Term), sur les prévisions des investissements publicitaires sur le marché média au premier trimestre 2009 montrent une baisse significative du marché avec un total marché 1er trimestre 2009 à -6,9% par rapport au premier trimestre 2008. Seul l’Internet affiche une croissance positive avec +8,6% limitant ainsi la baisse globale du marché. Tous les autres media subissent une baisse : très importante en presse, plus mesurée et sensiblement équivalente en télévision, en publicité extérieure et en radio. La prudence des annonceurs en ce début d’année en est la principale raison, précise l’étude. Ainsi, concernant la télévision, les chaînes de la TNT continuent à doper le media mais ne jugulent pas la décroissance des investissements sur les hertziennes historiques. La suppression de la publicité après 20 heures sur le service public n’a pas bénéficié – comme attendu – aux chaînes historiques. Malgré un cadre réglementaire qui autorise plus de publicité, les annonceurs ne sont pas au rendez-vous. La presse, quant à elle, continue sa décroissance, tendance observée depuis 2007. La presse magazine risque de connaître un fort désinvestissement dû au réflexe, en temps de crise, de privilégier les média réactifs et facilement actionnables. L’évolution est moins défavorable pour la PQN, la PQR mais aussi pour la Presse Gratuite d’information qui reste le segment dynamique du secteur. Enfin, au niveau de la radio, si les stations généralistes tirent leur épingle du jeu, les «musicales» souffrent de la concurrence Internet et de l’alternative offerte par les playlists personnelles.
