M6 Unlimited est la cellule cross-média dédiée à la création, la production et la distribution de contenus de marque. Véritable clé d’entrée pour les acteurs du BtoC et du BtoB, l’entité imagine des solutions originales et engageantes sur tous les médias: de la télévision à la radio en passant par le digital et le social, jusqu’à l’expérience terrain. Entretien avec Jérémy VALET, Directeur de M6 Unlimited.
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Comment le Groupe M6 poursuit-il sa diversification sur la Brand Experience ?
JÉRÉMY VALET
Notre métier consiste en effet à créer des partenariats d’un nouveau genre, notamment via les opérations spéciales et les diversifications. Notre terrain de jeu est défini par l’ensemble des actifs du Groupe M6, incluant la télévision, la radio, les licences, le numérique avec 6Play, ainsi que nos animateurs et candidats d’émissions. Notre approche consiste à créer des projets uniques liés à nos marques à destination d’autres marques afin de promouvoir ces dernières. Notre travail s’étend sur plusieurs médias. Cependant, nous n’avons pas encore pleinement investi le secteur de l’événementiel. C’est pour cette raison que nous avons récemment formé un partenariat avec Wild Buzz Agency (WBA), afin d’étendre nos initiatives jusqu’à atteindre directement le consommateur.
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Quel genre d’opération mettez-vous en place ?
JÉRÉMY VALET
«Top Chef» est une licence très populaire, soutenue par quatre sponsors principaux qui exploitent son image et celle de nos chefs pour promouvoir leurs produits. L’année dernière, en collaboration avec WBA, nous avons tiré parti d’une des épreuves emblématiques de l’émission «La guerre des restos» qui consiste à créer trois restaurants éphémères. Le restaurant gagnant, le Philo Saucisse, a été concrétisé dans la réalité grâce à notre savoir-faire. Notre objectif est donc de créer une histoire avec un partenaire et de donner vie à cette histoire de manière tangible, permettant ainsi au public de vivre une expérience qui semble sortir de l’écran ou de la radio, afin d’ajouter une dimension pratique et réelle à notre stratégie de promotion.
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De quelle manière M6 Unlimited intègre-t-elle les nouvelles technologies, comme l’IA ?
JÉRÉMY VALET
Chez M6 Unlimited, nous intégrons la technologie pour automatiser les tâches répétitives et chronophages, afin de libérer du temps et de l’énergie pour des activités plus complexes et élaborées. Notre première priorité a été de trouver comment systématiser et optimiser les tâches de préparation, notamment pour les dossiers dans un secteur donné. L’utilisation de l’intelligence artificielle nous permet d’accélérer la préparation des brainstormings. Nous entrons actuellement dans une deuxième phase où nous utilisons ces outils pour stimuler et amplifier notre créativité avec des outils de génération d’images par exemple. Bien que ce processus soit complexe et exige une maîtrise de la technologie, nous sommes déterminés à l’exploiter pour aller au-delà de nos limites actuelles. Nous sommes clairement ouverts à ces innovations.
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Comment choisissez-vous les personnalités et les événements à intégrer dans vos solutions publicitaires pour maximiser l’engagement ?
JÉRÉMY VALET
Notre approche repose sur le bon sens. Les animateurs du Groupe M6 jouent un rôle crucial dans ce processus. En discutant avec eux, nous apprenons à connaître leurs préférences, leurs passions et les valeurs qu’ils défendent. Il y a souvent une synergie entre l’image de l’animateur et celle du programme qu’il représente. Parfois, des clients viennent spécifiquement pour travailler avec une licence ou un animateur en particulier. Cependant, la majorité des marques nous approchent pour résoudre une problématique spécifique. Notre rôle est de les aider à trouver la meilleure correspondance entre leurs besoins et les opportunités offertes par nos animateurs et nos programmes, en tenant compte de l’adéquation entre les valeurs des marques et celles incarnées par nos animateurs et émissions.
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Quelles sont les principales différences dans votre approche entre les marchés BtoB et BtoC, et comment assurez-vous l’efficacité des campagnes dans ces deux domaines ?
JÉRÉMY VALET
Les opérations BtoC suivent des normes bien établies. Une part significative de notre chiffre d’affaires provient des agences média, qui disposent de cellules dédiées aux opérations spéciales et avec lesquelles nous entretenons des relations quotidiennes. Les annonceurs médias visent des objectifs tels que la notoriété, les ventes, ou la couverture sur des cibles spécifiques. Parallèlement, nous avons un marché BtoB qui se concentre initialement sur une offre de «corporate podcast». Nous proposons aux marques de s’appuyer sur notre expertise et nos ressources techniques (studio, animateurs, monteurs, rédacteurs…) pour créer des prises de parole de qualité média, destinées à leurs collaborateurs, pour des communications internes ou des formations. Notre deuxième axe en BtoB concerne les «événements d’entreprise», principalement des séminaires. Nous offrons également des services événementiels plus larges, comme la proposition de carrés VIP sur nos évènements pour que les marques puissent organiser des événements exclusifs pour leurs collaborateurs. Dans ces deux secteurs, BtoC et BtoB, le point commun est que ce sont les mêmes équipes qui travaillent sur ces projets, garantissant ainsi cohérence et qualité dans toutes nos opérations.
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Quels sont les principaux défis auxquels M6 Unlimited fait face, et comment comptez-vous les surmonter ?
JÉRÉMY VALET
Pour atteindre notre objectif d’être totalement intégrés dans une approche 360 en 2024, nous envisageons d’intégrer davantage Wild Buzz Agency dans nos solutions. L’idée est de prolonger l’impact de nos campagnes médiatiques sur le terrain. Sur le plan du digital et des réseaux sociaux, notre défi consiste à intégrer nos propriétés intellectuelles (IP) et nos marques dans nos médias traditionnels (TV, radio, digital), tout en les adaptant aux plateformes sociales d’une manière publicitaire. Nous cherchons à renforcer la cohérence globale de nos dispositifs en développant des partenariats avec des plateformes tout en y trouvant notre intérêt. Un aspect crucial est de continuer à protéger l’image de nos animateurs et de nos licences dans un univers numérique moins contrôlé que les médias traditionnels. Sur le volet digital, nous devons comprendre comment gérer le contenu de marque différemment entre le linéaire et le non-linéaire. Enfin, nos opérations spéciales doivent pleinement exploiter des plateformes comme 6Play. Cela implique d’adapter nos stratégies pour répondre aux exigences et opportunités du numérique et du streaming.
