Jacques BAJON (IDATE) : «L’investissement publicitaire sur Internet devrait dépasser celui de la TV à l’avenir»

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Jacques BAJON, Directeur de la Business Unit «Médias et Contenus Numériques» de l’IDATE

IDATE DigiWorld a rendu publique la nouvelle édition de son rapport annuel DigiWorld Yearbook, qui détaille les tendances à suivre pour la prochaine décennie dans l’univers des médias. Entretien avec Jacques BAJON, Directeur de la Business Unit «Médias et Contenus Numériques» de l’IDATE.

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Quels enjeux percevez-vous sur l’évolution du secteur audiovisuel ?

Jacques BAJON

Le marché de l’audiovisuel connaît dans les pays développés une stagnation relative, probablement durable, qui va naturellement engendrer de nombreux défis pour les acteurs du système. Côté tendance, nous estimons que les fondamentaux sont là pour que la situation perdure. Le secteur traditionnel de la télévision devrait être atone sur les marchés les plus matures. Au-delà de l’abondance de l’offre de chaînes, créant une fragmentation du marché et des incidences sur le contexte macro-économique, l’internet est la cause fondamentale de la rupture qui s’amorce.

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La télévision linéaire représente pourtant 89,5% du marché total…

Jacques BAJON

On ne pense pas que la télévision va disparaître. Mais des acteurs plus menacés comme la télévision à péage. Les grands bouquets de plusieurs centaines de chaînes correspondent de moins en moins à l’usage progressivement individualisé du consommateur. A cela, plusieurs phénomènes se conjuguent. L’investissement publicitaire sur internet devrait dépasser celui de la TV dans les années qui viennent.

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La consommation individuelle va-t-elle menacer la TV traditionnelle ?

Jacques BAJON

L’audience de la TV linéaire réussit à se maintenir. Mais l’usage linéaire sera de plus en plus menacé par la consommation individuelle de programmes à l’unité. Cela crée une baisse d’audience qui sera inégalement répartie entre les grandes et les petites chaînes. Les diffuseurs deviennent ainsi potentiellement moins attractifs pour les annonceurs même si la puissance du média TV reste importante. Les grands diffuseurs pourraient toujours avoir cette prime au leader et attirer une proportion supérieure de recettes publicitaires par rapport à leur audience. La situation sera plus délicate pour les petites chaînes.

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Les acteurs de l’OTT vont-ils poursuivre leur expansion ?

Jacques BAJON

Oui, nous le pensons. Cela correspond à l’évolution non seulement de la consommation à la demande mais aussi à l’usage multi-écrans. De plus, le prix des abonnements est attractif et les solutions permettent aujourd’hui d’assurer une qualité de service. Même si on parle beaucoup de Netflix, les chaînes traditionnelles doivent conjuguer le linéaire et le non linéaire et faire  augmenter les revenus sur les offres internet. Ce que l’on perd en publicité sur le linéaire n’est pas rattrapé sur le non linéaire.

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Quels scénarios imaginez-vous quant à l’évolution du secteur audiovisuel ?

Jacques BAJON

Les chaînes vont devoir s’orienter vers la production de contenus propres. Si les chaînes parviennent à maîtriser les droits et la distribution des programmes, elles seront vouées à réussir. Parmi les options transversales, l’idée de se regrouper entre chaînes au niveau européen pour avoir une assise plus importante aurait un sens pour toucher une audience plus large, amortir les investissements et générer de nouvelles ressources. Au niveau des producteurs, deux grandes pistes s’ouvrent: 1) Se regrouper pour lancer des productions plus ambitieuses. 2) Aller chercher potentiellement une distribution en direct avec le consommateur.