L’inflation dope la présence de la grande distribution dans la publicité et les médias

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A la radio, dans le journal, à la télé: la forte hausse des prix alimentaires s’accompagne d’une présence abondante de la grande distribution dans la publicité et les médias, où ses patrons se posent en défenseurs du pouvoir d’achat en plaidant avant tout pour leurs enseignes. Fait inhabituel, le ministre de l’Agriculture Marc Fesneau fustigeait fin décembre sur X (ex-Twitter) les «propos intempestifs» du plus médiatique représentant du secteur des supermarchés, Michel-Edouard Leclerc, qui «n’a jamais servi qu’une cause: la consolidation de ses seuls profits». Le président du comité stratégique des centres E.Leclerc avait accusé ses plus gros fournisseurs agro-industriels d’avoir largement nourri l’inflation en exagérant la hausse de leurs coûts pour vendre beaucoup plus cher leur production en 2022. Cible des distributeurs après avoir porté et fait adopter une loi donnant plus de poids aux industriels dans les négociations commerciales, le député (Rennaissance) Frédéric Descrozaille est plus pondéré. Il invite Michel-Edouard Leclerc à «ne pas se prendre pour un représentant de dizaines de millions de consommateurs français, ou pour un ministre de l’Economie parlant de l’intérêt général». Leader du secteur avec près d’un quart du marché, E.Leclerc est aussi l’un des plus gros annonceurs publicitaires, selon l’institut Kantar. En 2022, il a investi plus de 530 millions d’euros (données brutes) dans la publicité, n’étant devancé, exceptionnellement cette année-là, que par Lidl (555 millions d’euros). Tous les budgets publicitaires de la grande distribution sont en forte progression depuis que les prix en rayons flambent: 35% de hausse pour le budget «com» de Lidl par rapport à 2019, 17% pour E.Leclerc, 33% pour Intermarché, 15% pour Carrefour. Le secteur est un mastodonte de la publicité, il représente à lui seul plus du tiers de ce marché. Michel-Edouard Leclerc ajoute à ces dépenses publicitaires une présence très régulière dans les médias, où le fin communicant, «pédagogue qui utilise un langage compris par tout le monde», s’impose comme un incontournable des émissions à grande audience, observe la journaliste du média spécialisé LSA Magali Picard. «Il a commencé dans les années 1980 parce que son père n’aimait pas trop aller à Paris», rappelle celle qui a publié un livre enquête sur «MEL» en 2023. Ces prises de parole génèrent autant de retombées positives pour son enseigne car il fait peu d’erreurs de communication et se pose depuis des décennies en défenseur des consommateurs. Il a fait des émules, à commencer par le patron de Système U Dominique Schelcher et dans une moindre mesure ceux des Mousquetaires/Intermarché Thierry Cotillard, de Lidl Michel Biero et de Carrefour Alexandre Bompard. Pour les médias, inviter des patrons de la grande distribution permet d’aborder des sujets en pleine actualité, et qui intéressent beaucoup leur public: valse des prix, pouvoir d’achat, emploi… Les trois qui prennent le plus la parole sont en outre à la tête de réseaux d’indépendants, dont les comptes ne sont pas publics contrairement à ceux de Carrefour ou Casino par exemple. «Ils jouissent d’une liberté de parole totale» ou presque, observe Mme Picard. Les représentants de la grande distribution sont des parties prenantes avec leur propre intérêt en ligne de mire. Pour contrebalancer, les médias interrogent aussi des économistes ou des représentants des industriels. Mais «ce n’est pas forcément un secteur qui a l’habitude de communiquer», explique Gaëlle Fleitour, cheffe du service économique et social de «Ouest-France». Néanmoins, «de plus en plus de groupes ouvrent leurs portes». Le constat est partagé par le parlementaire Frédéric Descrozaille, qui déplore qu’il n’y ait «pas suffisamment de prise de parole des industriels» face à la grande distribution.