Ras-le-bol anti-pub des internautes : de bonnes résolutions

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Les publicitaires français ont annoncé jeudi vouloir prendre de bonnes résolutions pour éviter le ras-le-bol des internautes tentés par les logiciels bloqueurs de pubs, à l’occasion des rencontres de l’Udecam (Union des entreprises de conseil et achats médias). Face à la multiplication des pop ups intempestifs, des publicités imposées avant ou au milieu de vidéos (pre-rolls et mid-rolls), et sur les réseaux sociaux, les professionnels craignent de lasser les internautes. Près de 83% des Français se déclarent «irrités» par la publicité en ligne, selon un sondage de l’institut CSA publié début mars. Et pour y échapper 24% ont déjà installé un bloqueur de publicité, comme Adblock Plus. L’agacement est à son comble pour les publicités sur smartphone: 89% des utilisateurs cliqueraient sur des bannières mobiles de façon accidentelle, selon un sondage Opinionway pour le portail Bonial paru cette semaine. Un résultat contre-productif puisque 37% des mobinautes disent dans ce cas en vouloir à l’annonceur et estiment que le produit ou service présenté a alors tendance à baisser dans leur estime. «On veut être un acteur du «new deal» de la publicité numérique», souligne Jean-Luc Chetrit, le président de l’Union des entreprises de conseil et achats médias (Udecam). Le responsable, qui est également président de l’agence Carat France (Dentsu Aegis), estime que le moment est bien choisi puisque les annonceurs comme les régies sont demandeurs. L’Udecam propose un «livre blanc» d’ici un mois et aimerait ensuite «aller vers une charte sur les bonnes pratiques de la publicité digitale» avec d’un observatoire ou des labels pour récompenser les régies qui respecteraient le mieux ces bonnes résolutions. Alors que la publicité numérique devrait dépasser pour la première fois en valeur en France la publicité TV cette année, les publicitaires s’inquiètent de pratiques qui risquent de tuer la poule aux oeufs d’or. Le marché de la publicité numérique en France a atteint 3,216 milliards d’euros en 2015, soit 27,7% des dépenses publicitaires, talonnant la télévision (28,3%) selon l’«Observatoire de l’e-pub». Mais les professionnels reconnaissent que la pub numérique pêche encore sur le plan de la qualité et que les publicités doivent répondre aux besoins des internautes pour être acceptées. «Nous misons un marketing personnalisé à grande échelle», a expliqué le directeur général France de Facebook Laurent Solly à l’Udecam. «Les gens ne sont pas hostiles à la publicité digitale mais ils veulent une pub plus choisie que subie», estime Jean-Luc Chetrit. Finalement, ce à quoi aspire le numérique: «pouvoir adresser le bon message à la bonne personne au bon moment (…) on n’a pas encore pu le faire», reconnaît-il. Aujourd’hui, seuls 19% des internautes français estiment que les pubs apparaissent «au bon moment» quand ils en ont besoin, selon une étude Harris Interactive réalisée pour les Rencontres de l’Udecam. Jean-François Pilliou directeur en charge du numérique de CCM Benchmark/Le Figaro a appelé à un effort collectif, soulignant que les publicités intempestives qui incitent les internautes à installer un bloqueur de pub desservent ensuite tout l’écosystème, éditeurs de sites, annonceurs et publicitaires. «Les adblocks c’est comme les poux (…) Nous avons décidé d’utiliser un shampoing anti-poux avec moins de publicités intrusives, mais il faut que tout le monde le fasse en même temps», sinon cela ne fonctionne pas, a-t-il plaidé. Les Français ont cependant une attitude paradoxale face aux contenus: ils sont plus nombreux que les Américains à juger les publicités gênantes mais ils sont moins nombreux à être prêts à payer pour un contenu. 47% des internautes français sont prêts à accepter que des publicités leur soient adressées en échange d’un accès gratuit à des contenus, contre 76% des Américains, selon l’étude de Harris Interactive.