La chaîne britannique ITV va insérer des publicités pendant les directs des matches du Tournoi des six nations, a-t-elle annoncé mercredi, une première au Royaume-Uni qui marque une rupture avec la tradition européenne des retransmissions sportives. Les publicités «seront diffusées deux fois par match – une par période – lors d’une pause juste avant une mêlée», est-il souligné dans le communiqué. L’écran sera alors divisé en deux pendant 20 secondes, avec l’action commentée (mais au son réduit) côté gauche et une publicité sonore côté droit, précise ITV, qui doit diffuser dix matches en direct, dont ceux de l’Angleterre. L’insertion d’annonces pendant le direct des rencontres est une pratique courante aux Etats-Unis, mais pas en Europe, où les publicités sont traditionnellement diffusées avant et après un match et pendant la mi-temps. «Tous les autres diffuseurs commerciaux suivront de près l’accueil réservé à cette initiative avant de peser, à leur tour, le pour et le contre», a commenté Gill Hind, directrice du pôle TV chez Enders Analysis. «On imagine qu’ITV a été vigilante tant sur le choix des annonceurs que sur les créations publicitaires elles-mêmes, afin de garantir une réception aussi positive que possible» car il s’agit d’un format «plus intrusif qu’actuellement», ajoute-t-elle. La chaîne précise dans son communiqué avoir conclu un accord avec le géant sud-coréen des technologies Samsung et la compagnie britannique Virgin Atlantic pour des campagnes «créées spécialement» pour l’occasion. Le développement en Europe des publicités durant les directs pourrait être facilité lors de la Coupe du monde de football cet été aux Etats-Unis, au Mexique et au Canada, la Fifa ayant annoncé en décembre la création de «pauses hydratation de trois minutes» au milieu de chaque période, en plus de la traditionnelle pause d’un quart d’heure entre chaque mi-temps. Le groupe M6, qui diffusera la compétition en France, a déjà annoncé son intention de diffuser des publicités pendant ces temps morts, mis en place selon la puissante instance mondiale du football pour «le bien-être des joueurs». Selon les journaux britanniques, la chaîne ITV envisage elle aussi de proposer des écrans publicitaires au cours des matches de la Coupe du monde si son expérience avec le rugby est un succès.