Six nouvelles chaînes de la TNT bientôt à l’attaque des audiences

L’arrivée de 6 chaînes de la TNT fin 2012 va bousculer le paysage audiovisuel, les nouvelles venues devant prendre de 4,9% à 7,9% de pda aux TV existantes, dans un marché publicitaire asphyxié, selon une étude. Le CSA a lancé en octobre son appel à candidatures. La haute autorité va faire son choix au printemps, pour un début de diffusion dès l’automne 2012. Dans une étude publiée mardi, NPA et Havas Médias envisagent 3 scénarii. Dans les deux 1ers cas, le CSA choisirait 6 chaînes gratuites et dans le 3ème, le «moins probable», ce serait 3 payantes et 3 gratuites. Le 1er scénario (3 généralistes et 3 thématiques) «est davantage porteur d’audience pour les 6 chaînes, puisqu’elles prendront, d’ici 2015, 7,9% de parts aux chaînes déjà existantes», a expliqué Dominique Delport, PDG de Havas Media France. Elles grignoteraient des parts aux chaînes hertziennes historiques, dont l’audience continuerait de reculer, pour tomber à 56,3% en 2015 contre 65,3% en 2011. L’audience des chaînes déjà existantes de la TNT continuera de monter, pour s’établir à 27,1% en 2015 (23% en 2011). Dans le 2ème cas (3 généralistes, 1 thématique et 2 déjà existantes mais proposant de la HD), les nouvelles arrivantes rogneraient 5,6% d’audience d’ici 2015 et avec le 3ème seulement 4,9%. Quant au marché publicitaire, qui tourne autour de 3,5 milliards d’euros depuis une dizaine d’années, il ne devrait pas être dopé par l’arrivée des nouvelles chaînes. Là, 2 scénarii sont possibles, selon l’étude. Soit la crise économique persiste, et les recettes pub augmenteraient seulement de 1,4% chaque année entre 2011 et 2015. Soit le rétablissement est «plus prompt» et la croissance annuelle atteindrait 3,4%. Mais globalement, «le marché publicitaire actuel n’a pas la capacité d’encaisser 6 nouvelles chaînes généralistes», a estimé M. Delport. «Une chaîne a besoin de 40 millions d’euros d’investissement (par an, NDLR). Le marché publicitaire n’a pas la capacité de générer 6 fois 40 millions d’euros […] pour permettre aux 6 acteurs d’être abrités», a affirmé M. Delport. La rentabilité est le dernier point crucial relevé par l’étude. Sur un échantillon de 7 chaînes déjà existantes de la TNT, seule W9 (groupe M6) était rentable en 2010.