Viacom : recentrage sur six marques phares dont les chaînes de tv MTV et Comedy Central

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Après une année tumultueuse marquée par une crise de direction, le groupe de médias américain Viacom a annoncé jeudi un plan stratégique visant à le recentrer sur six chaînes de télévision et les studios de cinéma Paramount. Cette «feuille de route claire pour aller de l’avant», selon les mots du PDG Bob Bakish, vise à enrayer une chute des recettes publicitaires et des audiences de chaînes de tv affectées par la désaffection des téléspectateurs, notamment ceux de la tranche 18-49 ans très prisée par les annonceurs. Les jeunes en l’occurrence se détournent de la télévision traditionnelle pour les services de vidéo en ligne comme Netflix et Amazon Prime. Viacom, fondé par le magnat des médias Sumner Redstone, mais contrôlé depuis fin 2016 par sa fille Shari, va consacrer ses futurs investissements à MTV, Comedy Central, la chaîne pour enfants Nickelodeon, Nick Jr et BET. La chaîne de tv Spike, elle, va être rebaptisée Paramount Network à partir de 2018. Ces 6 chaînes de tv représentent entre 80 et 85% des revenus générés par la division des réseaux de télévision, la plus grande du groupe. Viacom va également créer une unité spécifique dédiée aux contenus, qui va s’appuyer sur les programmes existants et en créer des originaux, et promet plus de directs et moins de programmes cryptés sur MTV, concurrencée par Viceland (Vice), et davantage d’événements diffusés en streaming. Il va aussi s’atteler à donner un nouveau souffle aux studios de cinéma Paramount, qui souffrent d’une absence de blockbusters au box-office. Viacom a ainsi signé récemment un partenariat d’environ 4 milliard de dollars avec les groupes chinois Shanghai Film (SFC) et Huahua Media pour cofinancer pendant 3 ans des films. Cette alliance devrait permettre de sortir entre 15 et 17 films par an, contre 8 à 10 films actuellement, calculent les analystes. Paramount va également commencer à produire des contenus pour les chaînes de télévision du groupe, un modèle déjà en cours chez Time Warner et son studio Warner Bros. Le 1er film, Amusement Park, entrant dans cette collaboration multicanale est attendue dans les salles de cinéma à l’été 2018 et sera suivie d’une version série sur Nickelodeon en 2019. Ce plan stratégique, le 1er après l’affrontement en 2016 entre l’ex-PDG Philippe Dauman et Shari Redstone, «va permettre à Viacom de profiter de tous les avantages qu’offre son portefeuille de marques de divertissement», explique M. Bakish. Le recentrage sur six marques est l’occasion de développer à l’international les chaînes de télévision Nickelodeon, Spike, Comedy Central, en particulier en Europe centrale, au Moyen-Orient, en Russie et en Asie du sud-est, fait valoir l’analyste média David Miller, chez Loop Capital Markets. «Viacom avait trop de chaînes de télévision», estime l’expert, ajoutant que le groupe va pouvoir utiliser l’argent investi dans les chaînes confidentielles pour relancer les marques phares. M. Miller explique que Viacom gagnerait à procéder à une vente aux enchères des chaînes délaissées comme Logo, Palladia, Colors, TMF, CMT ou encore Viva, voire VH1. Il en tirerait 4,8 milliards de dollars avant impôts, calcule l’analyste. Bob Bakish a affirmé jeudi, lors d’une conférence téléphonique, que ces chaînes «n’iront nulle part» même si «elles ne vont plus bénéficier de hausse des ressources». Le groupe s’est par ailleurs engagé à améliorer les relations dégradées avec les distributeurs. Ceci pourrait passer par de nouvelles offres dans les bouquets proposés par ces derniers. Les relations entre Viacom et des distributeurs comme Dish Network se sont tendues, ce qui présageait de prochaines négociations commerciales difficiles prévues à l’horizon 2019-2020, selon les analystes. En attendant de mettre à exécution ces nouvelles initiatives, le groupe a fait part d’un plongeon de 11,8% à 396 millions de dollars de son bénéfice net au 1T de son exercice décalé 2016/17 clos fin décembre.