Le mardi 10 septembre 2024, Kantar, France Pub et L’IREP ont présenté le Baromètre Unifié du Marché Publicitaire (BUMP) pour le 1er semestre 2024. L’occasion pour média+ d’évoquer ces résultats avec Zaïa FERHAOUI, Responsable marketing RP & Data chez Kantar Media.
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Quel bilan pouvons-nous tirer du marché publicitaire pour le 1er semestre 2024 ?
Zaïa FERHAOUI
Nous constatons une croissance soutenue du marché publicitaire total au 1er semestre 2024 avec des recettes publicitaires nettes pour l’ensemble des médias qui s’élèvent à 8,436 milliards d’euros, en progression de +9,3% par rapport au S1 2023 et de +25,6% par rapport au S1 2019. Cette accélération positive du marché publicitaire au 1er semestre 2024 est due à une conjonction de facteurs favorables à la fois économiques, sportifs ainsi qu’à la forte dynamique du digital dans son ensemble ainsi qu’au sein de chacun des médias.
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Quels sont les médias affichant des résultats positifs ?
Zaïa FERHAOUI
Au 1er semestre 2024, la publicité extérieure, la télévision et la radio affichent des résultats positifs. La publicité extérieure montre une progression à 2 chiffres vs S1 2023 à +10% et dépasse notablement son niveau d’avant crise à +4% vs S1 2019. Le segment DOOH, toujours en excellente santé, progresse de +26,7% vs S1 2023, très au-dessus du S1 2019 à +52,5%. La télévision, qui avait connu au 1er semestre 2023 une contraction notable de ses recettes, retrouve une croissance très soutenue à +8,3% vs S1 2023. Cette progression lui permet de dépasser son niveau du S1 2019 avec +0,6%. La radio, en progression continue par rapport au S1 2023 à +2,9%, dépasse de manière constante le S1 2019 à +4,2%.
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À l’inverse, quels sont les médias affichants des baisses ?
Zaïa FERHAOUI
A l’inverse, la presse, le cinéma, le courrier publicitaire et les ISA (imprimés sans adresse) accusent des baisses plus ou moins accentuées. La presse est proche de l’équilibre ce semestre à -1% par rapport au S1 2023, mais elle reste éloignée de son niveau du S1 2019 à -19%. Le cinéma accuse un léger retrait après plusieurs années positives à -2,8% vs S1 2023. Il ne comble donc pas son écart par rapport au S1 2019 à -24,9%. Le courrier publicitaire est en baisse très contenue ce semestre à -4,9% vs S1 2023, mais en régression significative de -32,2% vs S1 2019. Les imprimés sans adresse poursuivent leur récession avec une baisse de -12,1% vs S1 2023 et ce malgré la poursuite d’une belle dynamique du prospectus digital (+52,8% vs S1 2023). Ils restent en fort retrait par rapport au S1 2019 à -38%.
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Qu’en est-il des annonceurs ?
Zaïa FERHAOUI
Sur l’ensemble des leviers qui composent la télévision, on compte plus de 5.000 annonceurs, dont 1.926 pour la TV linéaire nationale, avec 40% d’exclusifs. Les sites web des chaînes (display TV) attirent près de 70% des annonceurs, dont 62% exclusifs. Seuls 6% des annonceurs utilisent les quatre leviers publicitaires TV, soit 284 intervenants. L’ensemble du portefeuille radio a attiré 4 .911 annonceurs, mais seulement 2% utilisent simultanément tous les leviers offline et online du média.
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Quelles sont les prévisions pour l’année 2024 ?
Zaïa FERHAOUI
Le marché de la communication devrait s’élever à 35,9 milliards d’euros en 2024, en progression de +5,3% par rapport à 2023. La croissance du digital serait d’environ +8%, tandis que celle des 5 médias et des autres médias devrait s’établir autour de +4%.
