L’Institut CSA a présenté jeudi 25 avril, lors d’une conférence de presse, son étude «Media Impact». Cette dernière montre que 9 Français sur 10 jugent les médias utiles dans leur parcours d’achat. L’occasion de faire le point sur cette étude avec Claudine BRULÉ, Directrice du pôle Consumer chez CSA Research.
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Que ressort-il de l’étude «Media Impact» ?
Claudine BRULE
Réalisée par CSA pour mesurer l’efficacité des médias TV, radio, presse, affichage et Internet à chaque étape du parcours consommateur (découvrir la marque, connaitre, aimer, acheter, recommander), l’étude «Media Impact» montre que 9 Français sur 10 jugent les médias utiles dans leur parcours d’achat et 76% des Français jugent positive l’expérience qu’ils vivent avec les marques dans les médias. L’étude révèle aussi que les Français jugent les médias off-line plus utiles que le digital dans leur parcours consommateur, alors même que le digital draine aujourd’hui près de la moitié des investissements publicitaires.
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Comment expliquez-vous le fait que les médias off-line soient jugés utiles par les consommateurs dans leur parcours d’achat ?
Claudine BRULE
Interrogés sur chaque media, à la fois sur la publicité et l’éditorial, les Français mettent en avant l’utilité des médias off-line dans leur parcours d’achat. Dans le détail, la TV domine, notamment sur les étapes de découverte, de connaissance et d’achat d’une marque, suivie par l’Affichage. L’utilité de la presse est la plus forte sur la découverte de promotions et l’attachement aux marques et la radio sur la découverte de promotions. Côté Digital, si la performance du search, liens et suggestions proposés sur internet, se situe au niveau de la Presse, la publicité digitale est, elle, en retrait sur l’ensemble des étapes du parcours consommateur en termes d’utilité perçue par les Français.
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Quelle place prend la partie éditoriale par rapport à la publicité dans l’expérience utilisateur ?
Claudine BRULE
En moyenne, les Français jugent l’éditorial (articles de presse ou en ligne, émissions TV ou radio) plus utile que la publicité dans leur parcours d’achat (56% VS 49%). S’ils sont critiques vis-à-vis de la publicité digitale, ils estiment en revanche que l’éditorial digital est aussi efficace que l’éditorial presse et TV. Pour les moins de 35 ans, l’éditorial digital est même leader en termes d’efficacité, au coude-à-coude avec la TV.
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Les Français ont-ils encore confiance dans les médias ?
Claudine BRULE
On constate que depuis 12 ans, le sentiment de confiance dans les médias baisse d’année en année, alimenté notamment par les «fake news» et diverses polémiques. Cependant, la TV reste encore un média de masse important pour les Français. Il est toutefois important de noter que 76% des moins de 35 ans sont particulièrement en recherche d’informations concernant les marques (soit +6 points par rapport à la moyenne des Français) et 65% d’entre eux ressentent le besoin d’être connecté en permanence (+11 points par rapport à la moyenne des Français). Une relation qui n’est pas près de s’éteindre mais qu’il faut entretenir en renouant le lien de confiance grâce à plus de transparence et d’honnêteté réclamés par les Français.
