CNN vient de célébrer ses 40 ans à un moment où le rôle des médias d’information n’a jamais été aussi important face à la crise et aux fake news. Comment la régie publicitaire de CNN fonctionne-t-elle aujourd’hui à l’heure où le marché publicitaire subit de plein fouet les conséquences de la crise sanitaire mondiale ? Réponse et perspectives avec Cathy IBAL, Senior Vice-Présidente EMEA (Europe, Moyen-Orient, Afrique) chez CNN International Commercial.
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Comment la régie publicitaire de CNN est-elle opérée aujourd’hui ?
CATHY IBAL
Les activités commerciales de CNN International sont pilotées par notre unité CNN International Commercial (CNNIC) implantée partout dans le monde avec des hubs à Londres, Paris, Dubaï, Singapour, Hong Kong, New York, Tokyo et Miami. Elle comprend la régie publicitaire, les partenariats, la vente de contenus, les licences de marque, la distribution, le out-of-home et nos départements marketing et Audiences & Data. Nous avons la chance de pouvoir également compter sur l’expertise créative de notre studio de brand content «Create» pour accompagner nos partenaires dans leurs activations et raconter de belles histoires sur nos plateformes CNN en TV et numérique, tout en alliant storytelling émotionnel et data.
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Qu’est-ce qui a changé en quelques années ?
CATHY IBAL
Je suis à CNN depuis maintenant près de 20 ans et j’ai assisté à beaucoup de changements. Au niveau macro, la mondialisation et la connectivité accrues avaient déjà provoqué un changement sans précédent dans le comportement des consommateurs et leurs habitudes médias, alimenté en grande partie par l’utilisation généralisée de la technologie mobile et des smartphones. Ces tendances autour de la mobilité et de l’accès aux contenus, produits et services, ont été d’autant plus amplifiées avec la crise du Covid-19. A CNNIC, nous suivons ces tendances et veillons à ce que nos solutions soient adaptées aussi bien à nos annonceurs qu’à notre audience.
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A l’échelle mondiale, le temps consacré à l’information at-il progressé ?
CATHY IBAL
En nous basant sur les données de Global Web Index, nous avons constaté qu’à l’échelle mondiale, deux tiers du public de CNN consacre un temps exponentiellement plus important à l’information depuis la crise. Un tiers de l’audience de CNN a d’ailleurs indiqué que passer plus de temps à suivre l’actualité, à regarder des programmes en streaming et des vidéos deviendra une habitude permanente car les consommateurs accordent davantage de valeur aux médias et aux contenus disponibles instantanément et à la demande. Nous vivons actuellement une crise sans précédent qui touche le monde de différentes manières, en particulier au niveau personnel. C’est pourquoi nous devons montrer d’autant plus d’empathie à l’égard de notre audience mais également de nos partenaires.
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Le marché publicitaire a subi de plein fouet la crise. Comment avez-vous été impacté ?
CATHY IBAL
Notre stratégie est triple. Premièrement, nous travaillons en étroite collaboration avec nos clients des secteurs les plus touchés par la pandémie mondiale afin de renforcer leur capacité à se remobiliser. Grâce à un soutien continu et à la mise à disposition de nos experts, nous aidons nos partenaires à traverser la crise et sommes prêts à intervenir lorsqu’ils ont besoin de faire passer leurs messages ou de se réengager auprès de nos publics. Deuxièmement, nous améliorons notre façon de travailler avec les secteurs qui sont plus nécessaires en ce moment. Il peut s’agir des sociétés de divertissement en ligne, de la banque en ligne et de la vente au détail ou, au niveau corporate, des grandes sociétés de conseils. La troisième partie de notre stratégie s’étend au-delà des prochains mois, puisque nous planifions la «nouvelle normalité» post-COVID-19. Par nécessité, les gens essaient de nouvelles technologies et accèdent à des produits, des services et des contenus d’une manière qu’ils n’avaient jamais connue auparavant. Nombre de ces habitudes perdureront après la COVID-19 et nous serons prêts à travailler avec les marques pour les aider à s’adapter au nouvel ordre mondial.
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Comment gérez-vous la situation à l’international ?
CATHY IBAL
L’une des forces de CNNIC réside dans notre présence internationale. Chaque pays, chaque secteur connaît une situation différente face au Covid-19. Par conséquent, chaque conversation avec un client est différente. Mes équipes peuvent profiter de l’expérience de collègues en Asie, où certains pays sont peut-être plus avancés dans la courbe de reprise. Cet échange nous permet de conseiller nos clients ici dans la région EMEA sur les meilleures pratiques et enseignements à tirer. Nous avons également été très proactifs. Au début de la crise, nous avons créé un groupe de travail composé d’experts CNNIC à travers le monde chargés de la stratégie de marque, des plans médias, des audiences et la data, et de l’aspect créatif. Cette task force a été déployée pour travailler en relation étroite avec nos équipes de vente et nos clients. Le but étant de les conseiller sur le maintien des relations avec leurs consommateurs en fonction des besoins individuels de chaque client ainsi que des spécificités sectorielles et géographiques. La réponse a été bien accueillie par notre portefeuille clients, car nous sommes seuls à proposer ce service qui est le fruit d’années de relations de confiance et de connaissance de leurs activités.
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A l’heure des fake news et des attaques politiques envers CNN, voyez-vous des impacts ?
CATHY IBAL
Depuis sa création en 1980, la promesse de CNN a toujours été d’informer le monde en se basant sur les faits. Je suis admirative de la détermination de nos journalistes pour être au plus près des préoccupations de chacun et rendre compte de l’actualité. Leur travail est d’ailleurs récompensé depuis de nombreuses années, ce qui est prouvé en périodes d’incertitudes. Le public prend davantage le temps de rechercher des informations fiables auprès de marques de confiance. De fait, CNN a enregistré une audience mondiale plus importante que tout autre média d’information numérique avec un record de 259 millions de visiteurs uniques tous supports confondus en mars de cette année.
