D. LU (The Trade Desk) : «Le modèle de l’abonnement streaming 100% payant est déjà en train de s’essouffler»

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Netflix a perdu 200.000 abonnés pour la première fois de son histoire, alors que les analystes avaient parié sur 2,5 millions de nouveaux abonnés au 1er trimestre 2022. Comment l’expliquer concrètement ? Analyse détaillée avec David LU, Inventory Partnerships Director EMEA chez The Trade Desk.

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Netflix a perdu 200.000 abonnés en un trimestre, une première en plus de 10 ans. Est-ce la fin d’un modèle pour le géant du streaming ?

David LU

Le modèle de l’abonnement 100% payant est déjà en train de s’essouffler. En revanche, des acteurs du streaming ont déjà réussi à se réinventer. On a pu voir que Reed Hastings, le grand patron de Netflix, a laissé la porte ouverte à la possibilité de lancer une nouvelle offre moins chère mais en partie fondée sur la publicité d’ici deux ans.

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Pourquoi vouloir prendre le virage de la publicité sur Netflix ? Pour ralentir la fuite des abonnés ?

David LU

La production de contenus audiovisuels coûte chaque année plusieurs milliards de dollars. L’ouverture à la publicité, qui permettrait de minorer le coût de l’abonnement, s’impose donc comme une nouvelle alternative pour mieux financer les programmes. Que le spectateur ait le choix de ses offres semble aujourd’hui capital.

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Et le grand public ? Que recherche-t-il ?

David LU

Selon une étude que nous avons menée en juin dernier, 1 Français sur 2 ne voulait pas dépenser plus de 10 € par mois pour ses abonnements de streaming. A l’inverse, 2 sur 3 seraient d’accord pour regarder un contenu gratuit, financé par la publicité.

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Comment analysez-vous ce phénomène ?

David LU

C’est ce que l’on appelle la «subscription fatigue», c’est-à-dire un effet d’essoufflement vis-à-vis de la souscription à tous types d’abonnements.

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Les services de streaming payants deviennent-ils un produit de luxe ?

David LU

Pas forcément, mais pour accéder à la globalité de ces contenus qualitatifs, le panier moyen d’un Français a ses limites.

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Les modèles de services de streaming sont-ils en passe de se diversifier ?

David LU

Ce qui est important pour Netflix, c’est de pouvoir utiliser la puissance de leurs données propriétaires sur leurs abonnés, d’être agnostique en termes d’outils – et aussi d’imaginer des formats publicitaires qui ne soient pas intrusifs, par exemple des annonces vidéo pertinentes en pré-roll, à l’instar d’Amazon qui a pris le virage du pre-roll sur Prime Video. Chez Disney, ils ont commencé à évaluer de nouvelles formules basées sur la publicité. Aux Etats-Unis, HBOMax et Paramount+ ont déjà basculé sur le modèle hybride (abonnement et publicité). Notons que 60% des Américains se disent prêts à accepter de la publicité en échange d’un contenu de qualité. En France, le secteur l’AVOD (Advertising Video On Demand) enregistre une croissance constante, comme avec les plateformes Molotov ou Pluto TV.