Derrière les influenceurs, l’exécutif espère toucher une cible jeune plus rétive aux médias traditionnels

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Par un recours accru aux influenceurs sur les réseaux sociaux, l’exécutif espère toucher une cible jeune plus rétive aux médias traditionnels, pour leur délivrer consignes sanitaires et témoignages de compréhension face à la crise. Le défi des 10 millions de vues lancé par Emmanuel Macron au youtubeurs McFly et Carlito pour un clip appelant à respecter les gestes barrières anti-Covid 19 aura été relevé en 3 jours: leur vidéo «Je me souviens», mise en ligne dimanche matin, a franchi la barre mardi soir.  Ces 2 trentenaires, qui peuvent se targuer d’au moins 6 millions d’abonnés, ont obtenu en retour que le chef de l’Etat se prête avec eux à un «concours d’anecdotes» dans une future vidéo du tandem tournée à l’Elysée. Derrière le pari potache, initié par un chef de l’Etat se filmant lui-même avec son smartphone, se cache une stratégie numérique de plus en plus rodée, dans un contexte où l’exécutif cherche, à un an de la présidentielle, des canaux de communication efficaces avec une jeunesse frappée de plein fouet par les conséquences de la crise. Emmanuel Macron a donné une longue interview en décembre au média en ligne Brut, puis a poursuivi les questions-réponses sur Snapchat. Jean Castex, alerté par ses services, a demandé fin janvier à appeler le Youtubeur Gaspard G. qui relayait le mal-être des étudiants dans ses vidéos. Ou encore, et surtout, le porte-parole du gouvernement Gabriel Attal a instauré depuis novembre un rendez-vous hebdomadaire le dimanche soir d’échanges avec des influenceurs sur Instagram. «La crise du Covid est un accélérateur de la nécessité pour les gouvernants d’aller sur davantage de terrains médiatiques», estime M.Attal. «Aucun snobisme qui tienne», donc, pour M. Attal, qui a devisé depuis son bureau ou son salon, généralement en tenue décontractée, avec les figures de proue des réseaux sociaux: EnjoyPhoenix, Tibo in Shape, Neo…. Au menu de cette heure d’entretien, les questions en direct des abonnés de ces stars, portant sur la situation sanitaire, la réouverture des facs ou encore les restrictions. «C’est avant tout des jeunes qui parlent aux jeunes», résume-t-il, en évoquant des audiences alléchantes allant jusqu’à «500.000 vues». L’avantage de M. Attal, âgé de 31 ans, est de ne pas dépareiller dans le tableau, en étant par exemple capable d’évoquer au passage sa console de jeux favorite. Pour les influenceurs, qui vivent pour beaucoup de partenariats avec les marques, pas de rémunération. «Mais le contexte aussi joue: ils savent qu’ils ont une responsabilité et peuvent jouer un rôle positif auprès de leur communauté. Ça dépolitise l’enjeu», relève un conseiller de Matignon. EmmaCakeCup trouve «génial que Gabriel fasse appel à des influenceurs dont les abonnés ne regardent pas forcément la télévision, les discours solennels». Agée de 24 ans, cette influenceuse «principalement suivie par un public féminin entre 18 et 25 ans» a apprécié l’exercice même s’il s’est accompagné également d’une «vague de haine», entre insultes («laquais», «collabo») et quelques «menaces de mort». L’irruption du politique reste résiduelle dans cet écosystème, malgré une montée en puissance sur certaines plateformes comme Twitch. C’est d’ailleurs sur ce réseau que M. Attal lançait mercredi à 19h00 une nouvelle émission en direct depuis l’Elysée, baptisée «Sans filtre», en répondant à des questions de jeunes, influenceurs ou non, durant plus d’une heure. D’autres s’essayent au réseau social Clubhouse, organisé autour de salles de discussions vocales, à l’image du ministre Jean-Baptiste Djebbari. Car à l’approche de la campagne présidentielle, tous pressentent que «le digital jouera un rôle prépondérant», surtout dans un contexte sanitaire possiblement encore tendu.