E. MATTON (L’Equipe) : «Le reformatage de Vélo Magazine accompagne la transformation profonde que connaissent les marques du groupe»

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Nouvelle formule pour «Vélo Magazine» disponible dès aujourd’hui en kiosque. Une transformation qui s’inscrit dans une stratégie globale pour le groupe L’Équipe. Explication avec Éric MATTON, éditeur et directeur du pôle print de L’Équipe.

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Quel est le moteur stratégique du reformatage de «Vélo Magazine» (Groupe L’Équipe) ?

Éric MATTON

Cette remise en question accompagne la transformation profonde que connaît le portefeuille de marques du groupe L’Équipe. Cette action a commencé en 2015 avec le renouvellement du navire amiral du groupe, en l’occurrence le quotidien «L’Équipe» qui est passé de son format historique de broadsheet à tabloïd. S’en est suivi la transformation du magazine «L’Équipe» en 2016, puis de «France Football» en 2017 et enfin de «Vélo Magazine» en 2019, qui a fêté ses 40 ans en décembre dernier. Il était opportun que ce dernier se transforme avec un nouvel ancrage identitaire. Nouvelle couverture, nouveau logo, nouveau rubriquage : seuls le format et le prix (5,5 euros) ne changent pas pour le mensuel.

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Combien d’exemplaires écoulez-vous ? Quelle est la résistance du titre? 

Éric MATTON

«Vélo Magazine» a une vente moyenne de 44.556 exemplaires (OJD 2018). Nous observons une petite contraction de -5% sur sa diffusion (vs 2017). Dans un marché de presse magazine extrêmement chahuté, c’est une très bonne résistance. La vente au numéro représente 20.600 exemplaires, les abonnements, 17.000 exemplaires, et le numérique enregistre une diffusion de 7.000 exemplaires.

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Le basculement numérique semble moins rapide que sur le quotidien «L’Équipe» ?

Éric MATTON

Il faut distinguer deux choses dans le basculement numérique. D’un côté, on note la grande performance des quotidiens nationaux («Le Monde», «Le «Figaro», «L’Équipe» et les «Échos») et de l’autre, une difficulté plus importante pour la presse magazine en matière de transformation numérique. C’est un chemin difficile que nous poursuivons avec un certain succès.

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Quel est le profil de votre lecteur ? Quelle démarche entamez-vous pour le fidéliser ?

Éric MATTON

La nouvelle formule du magazine est le résultat d’un labeur qui a duré relativement longtemps (1 an de travail). La transformation a été validée au bout d’un long process marketing à la fois éditorial et de compréhension de nos cibles. Nous avons dressé un bilan de marque pour mieux comprendre notre lectorat et dégager des enseignements. A travers une enquête en ligne, on s’est aperçu que la moitié des lecteurs du magazine étaient licenciés. Il y a donc une relation à la pratique de ce sport qui est importante. Sur une diffusion de 44.556 exemplaires, on enregistre 38% d’abonnés. En juin, le guide du Tour de France passe même la barre des 93.000 exemplaires. Notre lectorat est très engagé et possède une relation d’extrême proximité avec le titre. 66% d’entre eux nous lisent depuis plus de 10 ans.