Selon une dernière étude de Comcast Advertising, le streaming est devenu le mode de visionnage privilégié des audiences, porté par la diversité et la disponibilité des contenus. L’occasion pour media+ d’évoquer les enseignements de ce rapport avec Emmanuel JOSSERAND, Senior Director, Brand, Agency, and Industry Relations chez Comcast Advertising.
media+
Les téléspectateurs européens sont-ils satisfaits de leur expérience de streaming?
Emmanuel JOSSERAND
Selon notre étude, plus de 8 Européens sur 10 se déclarent satisfaits de leur expérience de streaming. C’est un score très solide. Pour beaucoup, le streaming est véritablement devenu le mode principal d’accès et de visionnage des contenus. La variété des contenus reste le premier moteur de satisfaction : 73 % des répondants citent l’accès aux programmes qu’ils aiment comme ce qu’ils apprécient le plus dans le streaming. Les Européens sont également sensibles au coût, 63% classant le rapport qualité-prix comme un facteur majeur. C’est là que la publicité joue un rôle déterminant, en rendant les meilleurs contenus accessibles au plus grand nombre. D’ailleurs, 85% des téléspectateurs ont accès à un service incluant de la publicité.
media+
La publicité est-elle mieux acceptée par les téléspectateurs européens de streaming ?
Emmanuel JOSSERAND
Ce que l’étude révèle, c’est moins une «acceptation» au sens passif du terme qu’un regard pragmatique sur la publicité. Les téléspectateurs y sont habitués : la moitié des abonnés choisissent sciemment une offre avec publicités au moment de leur souscription. Lorsque le choix de contenus est au rendez-vous et associé à une bonne qualité, la publicité est mieux acceptée et peut même susciter un engagement fort.
media+
Constatez-vous de fortes différences dans les usages selon les pays européens?
Emmanuel JOSSERAND
Oui, et l’étude le montre clairement : si le taux de satisfaction globale atteint 83% en moyenne, il varie sensiblement selon les pays, avec les téléspectateurs britanniques les plus satisfaits (88%) et la France la moins satisfaite (73%). Les téléspectateurs français apparaissent parmi les plus sensibles au coût, un tiers confirmant avoir basculé vers une offre avec publicités, soit deux fois plus que leurs voisins. On observe également des écarts en matière de disruption publicitaire : 48% des téléspectateurs français déclarent que les publicités arrivent au mauvais moment, contre 32% des Italiens. Par ailleurs, les Français (58%) et les Britanniques (54%) disent voir moins de publicités qu’avant, contre 28% des Espagnols. Cela illustre les disparités et la charge publicitaire spécifique ressentie par les utilisateurs à travers l’UE.
media+
Selon les téléspectateurs européens, la pertinence des publicités a-t-elle évolué?
Emmanuel JOSSERAND
C’est une très bonne question, et un sujet qui devrait être la priorité absolue du secteur. La raison est que 35% des téléspectateurs trouvent les publicités intrusives parce qu’elles ne sont pas pertinentes pour eux, et près des trois quarts (72%) estiment que la pertinence n’a pas progressé, voire s’est dégradée, au cours des cinq dernières années. Pourtant, il existe une opportunité majeure pour les publishers de progresser grâce aux avancées technologiques, en particulier autour de la publicité contextuelle. Nos précédentes recherches montrent qu’un alignement contextuel entre publicité et contenu peut améliorer la mémorisation de marque de plus de 20%.
media+
Les publishers ont-ils intérêt à améliorer encore l’expérience utilisateur ?
Emmanuel JOSSERAND
Sans aucun doute ! Un aspect mis en évidence par le rapport est que les téléspectateurs insatisfaits ont 30% de chances supplémentaires d’avoir été exposés à de la répétition publicitaire au sein d’un même épisode, par rapport aux téléspectateurs satisfaits ; et une exposition répétée aux publicités conduit souvent les téléspectateurs à décrocher.