Entretien avec François Liénart, Directeur du Département Pige Publicitaire de l’Institut Yacast qui analyse pour média+ les corrélations entre audiences et écrans publicitaires et nous explique les mécanismes qui s’établissent entre les écrans pub et les programmes «événements» à la télévision.

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De bonnes audiences font-elles de bons écrans publicitaires ?
François LIÉNART
Pas nécessairement ! Entre les 100 meilleures audiences de l’année et les 100 meilleurs écrans publicitaires, nous nous apercevons qu’il n’y a pas de corrélation directe. Les publicitaires ont du mal à anticiper les bons coups d’audiences. En revanche, les rencontres sportives génèrent un audimat puissant et engendrent d’importants enjeux publicitaires. Pour preuve, sur l’ensemble des matchs du «Tournoi des VI Nations 2010» sur France Télévisions, le chiffre d’affaires généré par les écrans publicitaires classiques entourant les différents matchs s’établit à 2,7 M€ H.T.

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Au-delà de l’audience, qu’est-ce qui détermine la valeur d’un écran pub ?
François LIÉNART
Le marché publicitaire préfère parier sur des univers sécurisés. Globalement, les séries américaines sont des programmes qui réalisent rapidement de bonnes audiences. Elles sont pérennes dans le temps et sont donc relativement sécurisantes pour l’annonceur. Par exemple, le chiffre d’affaires généré par les écrans publicitaires entourant les différents épisodes de la série «Dexter» sur TF1 se monte à 2,9 M€ H.T

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TF1 diffusera ce soir le nouveau talk-show de Cauet. Quelles sont les attentes des annonceurs ?
François LIÉNART
Sébastien Cauet a un objectif d’audience avec sa nouvelle émission qu’il a qualifié lui-même d’extrêmement important. Par conséquent, il y aura de forts enjeux publicitaires. Or, la question est de savoir si «Ça va s’Cauet» réalisera des audiences (au moins) équivalentes à celles que générait «Dexter».

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Le baromètre quadrimédia de février 2010 révèle une forte hausse des investissements pub en télévision (+13% vs février 2009). Est-ce la fin de la crise ?
François LIÉNART
Pas encore. Il y a une progression du chiffre d’affaires en 2010 parce que l’année 2009 a été catastrophique. Les variations étaient si impressionnantes qu’il y avait des décrochages de -20% du C.A. sur certaines chaînes. A ce jour, nous remarquons quelques légers signes de reprise mais il faut à mon sens attendre entre 3 et 4 ans pour en sortir complètement.