Les marques se développent aujourd’hui comme des médias à part entière. Afin d’en savoir davantage sur le développement du Brand Content (Contenu de marque), média+ s’est entretenu avec Pierre Robinet, Directeur Création & Contenu chez Mindshare, agence média internationale.

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Il y a aujourd’hui une véritable explosion du Brand Content (contenu de marque). Pourquoi un tel engouement des marques ?
Pierre ROBINET
Le Brand Content existe en France depuis 15 ans. On le connaît plus sous la forme du programming, comme Leroy Merlin avec «Du côté de chez vous», ou encore du programme court. Mais aujourd’hui il se développe de plus en plus sur la toile. Le métier a évolué du fait de la délinéarisation des médias. La montée en puissance des investissements sur le digital et l’intérêt des annonceurs pour ce dernier, amènent les marques à changer leur stratégie média. Elles veulent aujourd’hui créer et communiquer avec une communauté. Elles ne veulent plus passer un message simple. Pour dialoguer avec un consommateur, il faut lui proposer du contenu éditorial. Il est d’autant plus avantagueux pour les marques de communiquer via le net, que les contraintes légales ne sont pas du tout les mêmes que pour la télévision (pas de CSA sur le net). En plus, l’achat d’espaces sur Internet a un coût bien inférieur à celui de la télévision. Et pour finir, le retour sur investissement des annonceurs est beaucoup plus rapide sur Internet.

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Sur quels projets de Brand Content travaillez-vous et combien cela coûte-t-il ?
Pierre ROBINET
Nous venons de réaliser un projet avec le groupe Telfrance en collaboration avec France Télévisions Publicité. Nous avons sélectionné et remonté des épisodes de l’émission «Les Maternelles» (sur France 5, ndlr) pour la marque de lessive Skip. Elle avait besoin d’apporter un contenu ciblé destiné aux mères de famille sur son site dédié Magicmaman.com. Financièrement, les projets de Brand Content nécessitent un investissement en production pouvant s’étendre de 150.000 euros à plus d’ 1 million d’euros.

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Quel est l’avenir du Brand Content ?
Pierre ROBINET
Les marques vont très vite comprendre l’importance d’investir en production et le retour sur investissement qui en découlera. Le Brand Content a un très grand avenir car demain on ne parlera plus que de télévision connectée. Les patrons de chaînes qui cherchent à faire de l’audience devront réfléchir comme des marques et animer des communautés. Les marques quant à elles devront réfléchir comme des diffuseurs. Les métiers vont se rassembler car les deux auront le même objectif.