F. DORÉ (Kantar) : «BUMP 2020 : la télévision connait la plus faible régression à -11% (VS -0,7% en 2019)

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Mardi 16 mars 2021, Kantar, France Pub et l’IREP ont présenté le Baromètre Unifié du Marché Publicitaire (BUMP) pour 2020. Sans surprise, les recettes publicitaires nettes totales du marché publicitaire sont en baisse. L’occasion pour média+ de décrypter ce BUMP avec Florence DORÉ, Directrice marketing, division Média chez Kantar.

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Quels sont les résultats du BUMP pour 2020 ?

Florence DORÉ

Les recettes publicitaires nettes totales du marché publicitaire incluant le digital s’élèvent à 13,337 milliards d’euros pour l’année 2020, en baisse de -11,4% par rapport à 2019. Elles incluent le périmètre observé par l’IREP (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, annuaires, courrier publicitaire, imprimés sans adresse) ainsi que les recettes internet. Ces résultats prennent également en compte les recettes nettes digitales de la télévision, de la presse, de la radio et de la publicité extérieure. En ce qui concerne le périmètre des 5 médias (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure) avec internet, le marché régresse de -9,4% en 2020.

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La pandémie de Covid19 est-elle la principale cause de cette chute ?

Florence DORÉ

Tous les médias mesurés dans le périmètre IREP sont en régression, il s’agit d’une répercussion directe de la crise sanitaire qui a affecté la dynamique du marché publicitaire. C’est la télévision qui connait la plus faible régression à -11%, alors que 2019 était une année quasiment stable à -0,7%. La radio a connu tout au long de l’année une baisse assez contenue à -12,7% alors qu’en 2019 le média montrait une dynamique positive à +1,7%. La presse dans sa globalité voit ses recettes diminuer de -23,7%, contre -4,1% en 2019. Enfin, le cinéma a vécu une année sombre avec la fermeture des salles dès la mi-mars jusqu’au 22 juin et depuis novembre, et voit ses recettes chuter à -74,9% en 2020, bien loin de la dynamique positive de 2019 à +8,3%.

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Comment évolue le volume publicitaire en 2020 ?

Florence DORÉ

Le marché publicitaire 2020, comrenant les médias traditionnels, digitaux et le social mobile, a comptabilisé 60.809 annonceurs sur l’ensemble des médias, soit un net repli de -9% vs 2019. En télévision, la durée publicitaire a diminué de -20,4% en 2020 même si le média a finalement recruté +4% d’annonceurs supplémentaires vs 2019, ce qui a essentiellement profité aux chaînes nationales gratuites (+15%) ainsi qu’aux opérations de parrainage (+9%) quand les chaînes thématiques ont perdu -11% d’intervenants. De son côté, la radio clôture l’année avec -13,4% de durée publicitaire du fait d’une embellie estivale. Cependant, les annonceurs ont été moins nombreux sur le média qui a perdu -23% de son portefeuille en 2020. En presse, la pagination publicitaire a été réduite de -16,4% et même si la saisonnalité semble globalement comparable à celle de 2019, les volumes ont été nettement inférieurs chaque semaine.

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Quelles sont les prévisions pour 2021 ?

Florence DORÉ

Au premier trimestre 2021, le marché publicitaire devrait se maintenir au niveau atteint au dernier trimestre 2020, reprendre modérément jusqu’à l’été et connaître au second semestre une reprise plus marquée grâce à la levée des mesures sanitaires pesant sur certains secteurs. Les 5 médias connaîtront un redémarrage progressif avec un rattrapage de tendance en fin d’année, qui portera la croissance annuelle à près de +9% (-12,5% par rapport à 2019). Dans le cadre de ces hypothèses, le marché de la communication publicitaire dans sa globalité connaîtra en 2021 une croissance de +13,2%, correspondant au rattrapage de près de la moitié des pertes enregistrées en 2020. En 2021, l’ensemble des 5 médias ainsi que les médias numériques devraient progresser de +11,3% et devraient se retrouver au niveau atteint en 2019.