Mardi 10 novembre 2020, Kantar, France Pub et L’IREP ont dressé le bilan des 9 premiers mois 2020 du marché publicitaire. Un marché toujours en forte décroissance… L’occasion pour média+ d’évoquer ce baromètre avec Florence DORÉ, Directrice Marketing France, Division Media chez Kantar.
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Comment se porte le marché publicitaire pour la période janvier-septembre 2020 ?
Florence DORÉ
La crise sanitaire a fortement impacté l’ensemble des médias avec une décroissance qui se poursuit sur les neuf premiers mois de l’année 2020. Cependant, il convient de souligner que pour l’ensemble des médias, la baisse sur janvier-septembre 2020 est plus contenue que celle constatée au 1er semestre 2020 et ce, grâce à une période estivale qui a bénéficié d’une légère reprise de confiance. Ainsi, le montant des recettes publicitaires pour la période de janvier à septembre 2020 s’élève à 4,532 milliards d’euros, soit une baisse de 23,3% par rapport à la même période en 2019. Elles incluent le périmètre observé par l’IREP (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, courrier publicitaire, isa). Ces résultats incluent également les recettes nettes digitales de la télévision, de la presse, de la radio et de la publicité extérieure, mais ne prennent pas en compte les recettes nettes digitales recueillies par l’Observatoire e-pub SRI-UDECAM (Search, Display, Social, et autres leviers) qui ne sont pas disponibles sur les 3 premiers trimestres.
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Comment se positionne le marché des cinq médias (TV – cinéma – radio – presse et publicité extérieure) ?
Florence DORÉ
Les résultats recueillis par l’Irep montrent un marché des cinq médias (TV – cinéma – radio – presse et publicité extérieure) en régression (-22,2%) sur la période janvier-septembre 2020, contre moins 0,6% à la même période l’an dernier. Le digital des médias télévision, presse et radio est relativement préservé avec une baisse moins accrue à -8,1% (VS +5,1% en 2019 sur la même période).
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Les annonceurs sont-ils présents ?
Florence DORÉ
Toujours sur la période janvier à septembre 2020, nous comptabilisons 46.150 annonceurs, tous médias confondus. Cette donnée correspond à une baisse de 11% par rapport à la même période en 2019. En télévision, les volumes publicitaires peinent à redresser la barre et reculent de près d’1/4 en durée publicitaire et en nombre de spots. Toutefois, le portefeuille annonceurs du média est en légère hausse (+1%), ce qui confirme un retour des annonceurs sur les écrans, plus précisément sur les chaînes nationales gratuites (+10%) et en parrainage télévision (+7%). On note une tendance à privilégier les heures de grande écoute. La radio, qui avait enregistré de bons résultats cet été connait une rentrée décevante avec des volumes publicitaires inférieurs à ceux de septembre 2019, ce qui porte son évolution sur le cumul à -15%. Le média a perdu ¼ de ses annonceurs, une perte plus marquée pour les stations musicales (-30%). En presse, l’embellie estivale a été courte et la tendance baissière se poursuit avec un mois de septembre négatif (-23%). Seule la PQR66 affiche de bons résultats avec une croissance à deux chiffres de sa pagination, tandis que les quotidiens nationaux (-28%) et les magazines (-27%) restent lourdement impactés. De même pour les annonceurs, 16% ont cessé de communiquer en presse cette année et ce repli touche particulièrement les supports nationaux.
