F. DORÉ (Kantar) : «La télévision reste l’un des grands médias à avoir dépassé son niveau d’avant-crise à +1,3% vs 3T 2019»

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Ce lundi 14 novembre 2022, Kantar, France Pub et L’IREP ont présenté le Baromètre Unifié du Marché Publicitaire (BUMP) pour la période de janvier à septembre 2022. L’occasion pour média+ d’évoquer ces résultats avec Florence DORÉ, Directrice Marketing France, Division Media chez Kantar.

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Quel bilan tirez-vous des 9 premiers mois de l’année 2022 ?

Florence DORÉ

Les 9 premiers mois de l’année 2022 confortent la dynamique engagée depuis le début de l’année. En effet, de janvier à septembre, sur le périmètre observé par l’IREP (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, courrier publicitaire, imprimés sans adresse) qui inclut également les recettes digitales (search, display, social et autres leviers), les recettes publicitaires nettes de l’ensemble des médias s’élèvent à 11,316 milliards d’euros, en progression de +8,1% par rapport aux 3T 2021 (+12,6% vs 3T 2019). En ce qui concerne les 5 médias, c’est-à-dire presse, radio, cinéma, télévision et publicité extérieure (incluant les recettes digitales des médias), ce marché montre une croissance de +4% par rapport aux 3T 2021 mais reste légèrement en deçà des 3T 2019 à -3,5%.

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Les médias sont-ils en croissance sur les 9 premiers mois de l’année 2022 ?

Florence DORÉ

Sur les 9 premiers mois de 2022, la quasi-totalité des médias est en croissance par rapport aux 3T 2021. Même si la tendance positive se poursuit, on note un léger tassement dans la progression du marché. Le ralentissement de la croissance est lié d’une part à un effet de base notoire par rapport aux 3T 2021 qui affichaient une belle reprise, mais aussi à des réalités économiques (inflation, difficultés d’approvisionnement de certaines matières premières, crise énergétique) et aux répercussions de la guerre en Ukraine. Le cinéma reprend sa vitalité et progresse de +166,2% par rapport aux 3T 2021 en comblant sensiblement l’écart par rapport aux 3T 2019 à -37,3%. La radio nationale affiche une légère progression de +1,8% vs 3T 2021. Le média est stabilisé par rapport aux 3T 2019 à +0,1%.

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Qu’en est-il de la télévision ?

Florence DORÉ

Certains médias sont en retrait par rapport aux 3T 2021. La télévision montre ainsi un léger fléchissement à -0,8% vs 3T 2021, mais reste l’un des grands médias à avoir dépassé son niveau d’avant-crise à +1,3% vs 3T 2019. La durée publicitaire de la télévision est toujours positive sur la période mais le troisième trimestre marque un repli de -4,4% vs l’année précédente et fait ralentir la progression sur le cumul annuel à +5,7% vs 3T 2021 (-0,1% vs 3T 2019). Le média, qui recrutait toujours de nouveaux annonceurs, voit son portefeuille se stabiliser à 2.495 intervenants.

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Quelles sont vos prévisions pour l’année 2022 ?

Florence DORÉ

Dans un environnement de crise (pénurie énergétique, difficultés d’approvisionnement et de recrutement, inflation, guerre en Ukraine), l’activité économique a fait preuve de résilience en 2022. Le marché de la communication s’élèverait à 32,9 milliards d’euros en 2022, en progression de +6,1% par rapport à 2021. Il aurait presque rattrapé, à -2,7% près, les pertes subies pendant la crise sanitaire (qui s’élevaient à -21,7%).