F. MARVILLET (Kantar) : «Dans sa forme traditionnelle, la TV offre un environnement publicitaire moins favorable qu’il y a 2 ans»

182

Selon l’étude Media Reactions 2022 de Kantar Insights, on assiste à un déclin du capital publicitaire du média TV dans sa forme traditionnelle, mais à une progression fulgurante du capital publicitaire des marques médias françaises. L’occasion pour média+ d’évoquer ce sujet avec Frédéric MARVILLET, Directeur Adjoint expertise Media & Creative chez Kantar Insights.

media+

Que retenez-vous de votre étude Media Reactions 2022 de Kantar Insights ?

Frédéric MARVILLET

Selon notre étude Media Reactions 2022, on observe que les marques média françaises offrent un meilleur environnement publicitaire que les marques médias internationales. De plus, les médias offline maintiennent leur avance en matière de capital publicitaire, malgré une meilleure acceptation des publicités digitales. À noter que dans sa forme traditionnelle, la TV offre un environnement publicitaire moins favorable qu’il y a 2 ans.

media+

Quel bilan tirez-vous du capital publicitaire des marques médias françaises ?

Frédéric MARVILLET

En moyenne, le capital publicitaire des marques média françaises («Le Figaro», «Le Monde», Canal+, Cdiscount, Deezer, LeBonCoin, M6, TF1) est 28% plus élevé que celui des marques médias internationales (TikTok, Spotify, Amazon, Twitter, Instagram, Snapchat, Google). Il y a 2 ans, le rapport de force était inversé puisqu’il était 4% plus faible. Cette progression est portée par «Le Figaro» et Cdiscount qui gagnent respectivement 6 et 8 places pour rejoindre le top 5 du classement du capital publicitaire des marques média.

media+

Comment sont jugées les publicités sur les marques média françaises ?

Frédéric MARVILLET

Les marques françaises ont réussi leur digitalisation, tout en capitalisant sur leur réputation. Ainsi, une publicité dans «Le Figaro» et «Le Monde» est jugée «fiable» et de «qualité», une publicité sur Canal+ «agréable» et «divertissante», une sur Cdiscount sera «utile» et «pertinente», une sur Deezer est synonyme de «qualité». Le positionnement marketing et l’image des marques média rejaillissent donc par effet de halo sur les publicités et les marques qui communiquent.

media+

En quoi assistons-nous à un déclin du capital publicitaire du média TV ?

Frédéric MARVILLET

Alors que la publicité dans les médias offline bénéficie toujours d’un capital publicitaire supérieur aux publicités dans les médias digitaux, la TV fait exception dans sa forme linéaire. Elle souffre désormais d’un capital publicitaire négatif, alors qu’il était encore positif il y a 2 ans. En comparaison, la TV en streaming a un capital à l’équilibre. En effet, malgré un caractère divertissant, les publicités y sont jugées trop nombreuses et trop répétitives. La TV doit et peut se réinventer, d’autant plus que les grandes chaines (TF1, France TV, Canal+, M6) restent, individuellement perçues positivement, probablement grâce à l’attachement qu’elles suscitent.

media+

En quoi les consommateurs préfèrent-ils les plateformes et les formats moins largement utilisés ?

Frédéric MARVILLET

Comme en 2020, les Français sont plus favorables aux publicités diffusées en point de vente (n°1), au cinéma (n°2) et dans les journaux (n°3) pour les médias offline, et aux formats les plus «storytelling» (contenus d’influenceurs (n°1), podcasts (n°2)) pour les médias online. À l’inverse, les consommateurs sont plus critiques envers les publicités diffusées dans des médias plus mainstream, les plus utilisés par les marketeurs et donc les plus encombrés. C’est parce qu’ils sont avant tout motivés par l’expérience : moins le sentiment de saturation et d’intrusivité est fort, meilleure est l’expérience.