Mardi dernier, se tenait «La Fabrique de la Télévision Segmentée», un rendez-vous 100% online dans lequel Canal+ Brand Solutions et Bouygues Telecom ont officialisé un accord portant sur la publicité segmentée. Entretien avec Fabrice MOLLIER, Président de Canal+ Brand Solutions.
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Pourquoi le Groupe Canal+ est-il autant mobilisé sur la télévision segmentée ?
Fabrice MOLLIER
En tant que régie et opérateur, nous sommes sur toute la chaîne de valeur. Longtemps interdite, la télévision segmentée a été autorisée par décret en août 2020. Régies et opérateurs doivent maintenant signer individuellement des accords. Le Groupe Canal+ a officialisé un partenariat très rapidement avec Bouygues Telecom. Il sera donc possible de diffuser des spots différents au même moment en fonction des personnes qui regardent nos chaînes sur leur parc d’abonnés. Il se s’agit pas de publicités «personnelles» mais en étant moins «mass média», on s’adresse à des cibles plus fines. Bien entendu, il faudra que le téléspectateur accepte en amont pour lui proposer de la télévision segmentée (opt-in). Ça existe aujourd’hui dans de nombreux pays, et notamment en Angleterre avec Sky.
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Avec la télévision segmentée, combien de personnes pouvez-vous toucher ?
Fabrice MOLLIER
Ce sera très graduel. Fin 2021, une dizaine de millions de foyers pourront y accéder tous opérateurs confondus. Mais avant cela, il faut que chaque régie signe avec l’ensemble des opérateurs, et que chacune des chaînes soit «marquée» pour déterminer le démarrage d’un spot. Côté Canal+, nous sommes pragmatiques en étant dans une démarche de «test & learn» et en mettant le client au centre de la démarche pour répondre à leurs enjeux marketing, avec 3 use cases avec Toyota, Winamax, et JDE, pour nous permettre d’appréhender au mieux les enjeux de nos annonceurs.
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D’un point de vue business, quel est votre intérêt ?
Fabrice MOLLIER
L’enjeu est de proposer de nouvelles solutions sur un marché TV qui fonctionne bien mais qui est national. La TV segmentée ne remplace pas la télévision mais c’est une nouvelle forme de commercialisation de la pub. Demain, les annonceurs pourront choisir entre la TV linéaire nationale et une offre intermédiaire (utilisation de la data pour optimiser une campagne). Chez Canal+, nous avons lancé un système de «data planning». Le choix d’un spot sera lié à un profil de consommateur, et plus forcément en fonction de cibles socio-démo. La télévision segmentée permet de cibler des zones géographiques et une population très fine. Ça rajoute une nouvelle corde à notre arc. D’ici 3 ans, grâce au déploiement technologique, l’apprentissage des enjeux marketing, nous attendons un chiffre d’affaires additionnel de près de 200 M€ au niveau du marché français de la TV.
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Quelle est la feuille de route de Canal Plus Brand Solutions pour 2021 ?
Fabrice MOLLIER
Notre métier est d’être le plus proche possible des clients en proposant des solutions basées sur la technologie (data, TV segmentée), mais aussi sur la variété de nos supports. Nous avons 30 chaînes en régie, plusieurs supports digitaux, du cinéma, et à partir de janvier de la presse écrite avec le quotidien gratuit CNEWS. Toute la créativité du Groupe Canal+ est mise à disposition des marques avec du brand content créée par la cellule «Canal Brand Factory». On ne veut pas simplement vendre l’audience des chaînes du groupe, mais être le plus proche de la valorisation de nos supports au profit des marques. Comme le groupe est très impliqué sur sa démarche environnementale, nous souhaitons être pionnier sur des solutions d’accompagnement des marques pour réduire leur bilan carbone. Nous sommes d’ailleurs la première régie neutre en carbone qui compense ses émissions. Nous voulons accompagner nos marques pour limiter leur impact carbone et en leur proposant un média planning optimisé via une calculette d’impact en cours de développement.
