«Le Figaro», média champion du «big data»

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En croisant les données des lecteurs des sites du «Figaro» et de ceux de sa filiale CCM Benchmark, «Le Figaro» est devenu en France le média champion du «big data», ces données sur les internautes qui valent de l’or pour les marques. C’était l’un des objectifs du quotidien quand il a racheté en novembre CCM Benchmark, leader français des médias en ligne avec ses sites et forums thématiques («Comment ça marche», «Journal des Femmes», «Copains d’Avant»…), mais aussi expert de l’analyse des données, ont expliqué Jean-François Pillou et Pascal Pouquet, codirecteurs de CCM. Les équipes «data» du «Figaro» et de CCM, désormais regroupées, peuvent détecter l’âge, les intérêts des internautes, mais aussi leurs intentions d’achat. «Nous avons constitué un pôle d’excellence dans la data fort de 50 personnes, qui nous sert pour la régie publicitaire, pour nos sites d’e-commerce ou pour personnaliser les sites et les emails», a précisé Pascal Pouquet. «Par exemple, les membres de Copains d’Avant, 3e réseau social français en nombre d’inscrits, nous donnent leur âge, leur sexe et les études qu’ils ont faites. Nous pouvons compléter ces données avec celles de leur navigation sur les sites du Figaro», détaille Samuel Profumo, «Chief Data Officer» (responsables des données) du groupe. Grâce à cette personnalisation des mails pub, «les offres de spectacles» d’un site comme Ticketac (billetterie) «sont dix fois plus lues», assure Pascal Pouquet. Le groupe Figaro envoie à ses lecteurs environ 15 millions d’emails promotionnels par jour. «Grâce à la data, nous augmentons la valeur des publicités en ligne de 50%, de 6 à 10 euros pour mille impressions» (affichage sur une page web) environ, fait-il valoir. «Nous adressons moins de messages mais seulement au fragment de la population intéressé», poursuit-il. Car sans ciblage de l’audience, une moitié de l’investissement pub est perdu, selon Samuel Profumo. En traquant leurs interventions sur les forums, l’analyse des données permet même de repérer les «intentionnistes» – ceux qui veulent par exemple acheter une voiture, ou avoir un bébé. Pour peu que l’internaute ait accepté de recevoir des offres, la régie du «Figaro» peut ainsi fournir aux concessionnaires auto des listes de contacts  nominatifs de personnes qui ont l’intention d’acheter une voiture – ce qui se monnaie très cher. Prochaine étape, intégrer les «open data», ces statistiques mises à disposition par les administrations, afin de pouvoir notamment ajouter aux annonces immobilières des données tel le taux de réussite au bac des lycées des alentours. Dans ce domaine, le groupe vient d’obtenir un financement du fonds d’aide de Google aux innovations dans la presse. Pour 2016, «Le Figaro» veut d’abord conforter son audience: cumulé avec CCM Benchmark, il affiche 24 millions de VU par mois sur ordinateur et 13 millions sur mobile. Parmi ses points forts, le «Journal des femmes», 1er site féminin avec 6,5 millions de VU par mois ou «Comment ça marche» (10,2 millions). Il vient aussi de lancer un site destiné aux 18-25 ans, Nextplz.

Côté télévision, où connaître les goûts du public est bien plus difficile, TF1 a créé il y a quelques mois «One Data», une plateforme d’analyse des données sur les téléspectateurs, pour orienter les annonceurs vers les émissions les plus prometteuses pour leurs produits, a indiqué le DGA de TF1 Publicité, Fabrice Mollier. «Nous voulons par exemple cibler non pas les femmes de 24-49 ans, mais les téléspectateurs qui achètent du chocolat», a-t-il expliqué. Pour cela, TF1 croise les données de Médiamétrie, qui lui donnent l’âge et la consommation tv, avec les habitudes d’achat des Français. «Nous pouvons ainsi savoir que ceux qui regardent «Koh-Lanta» consomment davantage telle marque de chocolat que la moyenne, et cela nous permet d’augmenter les prix des espaces publicitaires», a souligné Fabrice Mollier.