Jeudi 29 juin, FranceTV Publicité a organisé la 1ère édition de «L’Attention.Day», son nouveau rendez-vous d’expertise consacré à l’Attention des publics. Animée par Mélanie Taravant, cette conférence a réuni des spécialistes des études en France et à l’international, des sociologues, des experts des médias et des annonceurs. A cette occasion, FranceTV Publicité, Ipsos et Tobii ont présenté les 1ères tendances de «Cultivons l’Attention», une étude inédite en France pour identifier et quantifier les critères les plus contributifs à l’Attention publicitaire, à l’heure où le marché français va basculer vers une mesure d’audience «Cross TV/Vidéo». Pour réaliser cette étude exclusive, FranceTV Publicité et Ipsos se sont appuyés sur la société Tobii, spécialisée dans la technologie de l’Eye Tracking. Un suivi oculaire a ainsi été mis en place afin de mesurer l’Attention à la publicité en conditions réelles, à domicile, via des lunettes Eye-tracking. Concrètement, il s’agit d’identifier les critères de l’attention les plus contributifs en nombre de secondes et en single source (pour toutes les vidéos TV/digital), en fonction de critères de qualification : L’offre (TV, replay, plateformes vidéo, réseaux sociaux); le Device (Ecran TV, Smartphone/Tablette, ordinateur); l’Expérienc (Son activé / désactivé, surface de la pub à l’écran, position dans l’écran…); le Format (pre-roll, mid-roll, story, …) ; et le Contexte (Information, Fiction, …). Ce programme pour comprendre les mécanismes de l’Attention, a été initié par FranceTV Publicité et mené en co-construction avec les acteurs du marché: les agences média (Havas Media Network, I-prospect/Dentsu, Group M, Publicis Media France, Omnicom Media Group France), le CESP, Ipsos et le cabinet de conseil en stratégie spécialisé dans la transformation sociétale, Eranos. Il s’étendra sur 2 ans et comprendra 3 étapes clés. Aujourd’hui, une partie de la 1ère étape, sur la mesure de l’Attention publicitaire, a été réalisée. Les 1ères tendances observées permettent de démontrer la puissance inégalée en termes d’attractivité publicitaire mais aussi de valeur d’attention des offres de Télévision linéaire/Replay TV face aux plateformes vidéo et aux réseaux sociaux. La TV linéaire et le replay TV représentent ainsi 85% des publicités vidéo enregistrées. Les plateformes vidéo représentent seulement 8% et 7% pour les réseaux sociaux. 97% des spots TV linéaire/Replay TV répondent au seuil MRC (The Media Rating Council) vs 87% pour les plateformes vidéo et seulement 11% pour les réseaux sociaux. Enfin, pour le format 20’’, le score d’attention pour les publicités TV linéaire et Replay TV, est de 86% vs 59% pour les plateformes vidéo. «L’attention est un bien précieux alors que les contenus sont partout, sans cesse, et que les images nous arrivent quotidiennement en flux continu. Elle a plus que jamais besoin d’être considérée si nous voulons encore surprendre, emmener les publics en dehors des bulles produites par les algorithmes. Et pourtant, elle reste très méconnue dans ses mécanismes et ses ressorts. Au sein de notre régie, nous suivons ce sujet depuis 2018 avec le déploiement du Quality Rating Point, un indicateur innovant qui mesure la qualité du contexte programme pour les messages publicitaires. (…). Aujourd’hui nous voulons aller encore plus loin et faire de l’attention, le nouvel indicateur clé de la performance en communication d’ici 2024. Notre ambition est de renforcer la valeur d’une télévision de qualité et d’une expérience publicitaire unique. Notre objectif est de construire un standard français TV-cross-Vidéo de l’attention publicitaire au service de nos partenaires agences média et annonceurs», déclare Marianne Siproudhis, DG de FranceTV Publicité.
