Kantar Media a dévoilé ses tendances Social Media pour 2019. Les réseaux sociaux vont continuer leurs mutations et de nouveaux formats, comme les stories, devraient se développer. L’occasion pour Média + de rencontrer François NICOLON, Chief Marketing Officer EMEA chez Kantar Media.
MEDIA +
On remarque que certains réseaux sociaux intègrent de plus en plus des outils de e-commerce. L’avenir du réseau social est-il de devenir une marketplace ?
FRANÇOIS NICOLON
C’est plutôt une logique de convergence qui se met en place : Facebook intègre des fonctions de e-commerce mais à l’inverse, Amazon crée aussi son réseau social avec Amazon Spark. Il y a donc une certaine convergence entre réseau social et e-commerce. Enfin, il faut rappeler qu’en Asie, il existe un lien fort entre réseau social et plateforme de e-commerce. Nous rattrapons juste cette logique. Instagram développe aussi ces fonctionnalités commerciales.
MEDIA +
Les réseaux sociaux sont-ils en train de perdre leur essence première qui était de créer du lien social au sein d’une communauté ?
FRANÇOIS NICOLON
Les réseaux sociaux évoluent dans deux directions. Premièrement, les nouvelles technologies boostent les réseaux sociaux, c’est une évidence. L’intelligence artificielle a par exemple permis l’apparition de nouvelles offres et formats. Deuxièmement, nous remarquons une nette baisse de l’engagement. Les plateformes réagissent et essayent alors de revenir à leur mission première qui consiste à créer du lien social dans une communauté. Cependant, on remarque une réflexion de la part des plateformes de réseaux sociaux autour des formules payantes. YouTube propose déjà un service Premium mais on le sait, les autres plateformes y réfléchissent. Deux offres pourraient alors émerger: soit un abonnement pour accéder aux contenus d’un éditeur ou une offre payante pour accéder à l’intégralité du réseau social.
MEDIA +
L’Europe et la France sont-elles en retard ?
FRANÇOIS NICOLON
Nous ne sommes pas spécialement en retard. Les plateformes de réseaux sociaux sont majoritairement originaires des Etats-Unis. Etant donné que le marché y est plus important, il est logique qu’elles y testent leurs innovations. Ce n’est pas un retard, c’est un effet mécanique.
MEDIA +
Les marques sont soumises aux algorithmes des réseaux sociaux. Comment éviter les conflits d’intérêts ?
FRANÇOIS NICOLON
Les marques sont dépendantes des algorithmes, c’est une réalité. Nous préconisons alors d’équilibrer entre réseaux sociaux des grands groupes et fonctionnalités sociales directement gérées par les marques. Concernant le conflit d’intérêt, il est présent dans tous les médias. Tout média peut avoir un conflit d’intérêt avec une marque et vice-versa. Encore une fois, il faut diversifier les devices et ne pas rester bloqué sur un réseau social.
MEDIA +
L’influence marketing souffre d’une mauvaise image…
FRANÇOIS NICOLON
L’influence marketing accuse une perte de crédibilité car les influenceurs, mais aussi les marques, ont abusé de cette technique. Les influenceurs ont voulu travailler avec beaucoup trop de marques en même temps et à l’inverse les marques n’ont pas assez vérifié les antécédents de ces derniers. Certains ont acheté de nombreux followers… Il faut repartir sur des bonnes pratiques pour retrouver de la crédibilité sur cette technique qui reste aujourd’hui très intéressante et efficace.
MEDIA +
Que réserve 2019 concernant les formats des réseaux sociaux. La vidéo sera-t-elle toujours aussi présente ?
FRANÇOIS NICOLON
La vidéo sera toujours aussi présente car c’est le format le plus engageant mais il ne faut pas faire 100% de vidéos pour ne pas créer de la lassitude. En 2019, les stories vont continuer à se développer auprès des socionautes. Elles sont très présentes sur Instagram et sont un énorme succès sur WhatsApp. Ces dernières arrivent sur LinkedIn, YouTube et peuvent désormais être reprises sur Facebook. Pour les utilisateurs, il s’agit d’un espace de créativité impressionnant. Les marques doivent encore plus investir cet espace. Je rappelle que l’objectif principal pour les marques sur les réseaux sociaux est tout de même de créer de l’interactivité avec leur communauté. Et dernier point, nous redécouvrons le son ! Le marketing audio monte en puissance et cela découle du succès des assistants vocaux et du média radio qui se délinéarise. Encore une fois, il ne faut pas tout miser sur un seul format mais les mixer.
MEDIA +
Comment évolue le temps passé sur les réseaux sociaux ?
FRANÇOIS NICOLON
Le temps passé sur les réseaux sociaux reste le même mais se disperse suivant les devices. Selon une étude récente de Kantar, l’usage des réseaux sociaux par les Centennials, aussi baptisés Génération Z (les moins de 21 ans) est différent des autres générations, avec en moyenne 30 minutes par jour sur Snapchat, puis 28 minutes sur Messenger, 22 minutes sur Twitter et 11 minutes sur Facebook. Sur le plan général, le temps cumulé est de 2h en moyenne par jour et 40% de la population fréquente les réseaux sociaux. L’offre se multiplie: on remarque que les plateformes de gaming renforcent aussi les fonctionnalités sociales.
